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中国营销传播网 > 营销策略 > 打造高档白酒品牌的四大法则

打造高档白酒品牌的四大法则


中国营销传播网, 2006-04-28, 作者: 翁向东,陈博, 访问人数: 8814


  从顾客价值看产品高溢价的根源―――感知价值

  顾客价值是指:顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知价值与顾客为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的权衡关系。

  关系式为:

  顾客价值=感知价值-成本

  如果顾客价值=0,则是“物有所值”;

  如果顾客价值>0,则是“物超所值”:

  如果顾客价值<0,则是“物无所值”。

  从关系式可以看出,感知价值是产品产生高溢价的根源,感知价值越大,消费者越可以接受高价格,或者说,感知价值越大,消费者对其的预想价格越高。

  《大宅门》里最经典的案例:白景齐一包大便典当了2000两银子。

  白景齐:“这可是我们白家的传家之宝,见不得光,我现在是迫不得已,先典当在你这,2000两银子,一分不少!”

  店家第一反应一定是:白家老号的传家之宝一定非常值钱。(预想价格)

  店家同意成交,给了白景齐2000两白银。(接受高价格)

  自始至终,消费者(店家)都没有看到产品(“传家宝”)怎么就同意购买了呢?

  这说明:感知价值而不是产品的实体价值才是产品高溢价的根源。

  那么如何提升酒类品牌感知价值?

  第一步:锁定目标消费群的需求

  高端的酒一定吸引高端人群,可是在高端的人群中,又分政界高端人群,商界高端人群,演艺界高端人群,学界高端人群,等等。每一个高端人群的需求既有差异又有不同。有的甚至是“买的人不喝,喝的人不买”所以,必须找到目标消费群的共性和个性,从而提供最恰当的价值,满足目标人群的需求。

  问题来了:我们如何找到目标消费群的需求呢?

  马斯洛的启示:

  马斯洛需求层次论

         图1 马斯洛需求层次论


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