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中国营销传播网 > 新营销 > 不同阶段产品盘中盘操作技巧

不同阶段产品盘中盘操作技巧


中国营销传播网, 2006-04-24, 作者: 王传才, 访问人数: 3782


  我们上述关于白酒盘中盘操作的理论都是建立在一个企业白酒产品进入一个崭新市场时自始至终操作思路与作业手段,而实际上,我们遇到的客户却绝对不是这么单纯,由于盘中盘理论在很多市场上已经被广大中小企业广泛接受,加上业界操作手法良莠不齐,目前企业处于盘中盘状况也是千差万别。盘中盘白酒品牌在渠道中的生命周期与生存状态对盘中盘有着不同的需求。根据盘中盘理论的发展规律,一个盘中盘产品一般都会经历产品导入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期这样四个阶段,而目前的白酒企业在操作盘中盘过程中恰恰会是各种难以预料的产品周期中。对于一个企业完整地从产品导入期到产品成长期,产品成熟期,产品衰退期的盘中盘操作,我觉得我们前面已经说得已经是非常清楚,从“小盘”到拐点出现,从拐点出现到进入飞速成长,从成长期进入到规范成熟期,从成熟期道市场衰退期等。但不同企业盘中盘产品可能处于上述四个产品时期的任何一个阶段,我们如何面对不同企业产品处于成长期,或者成熟期,或者衰退期等等特殊状况下的盘中盘操作?一旦进入成长期,我们的盘中盘应该做怎么样调整?产品成熟期盘中盘操作应该注意哪些事项,而盘中盘产品进入衰退期如何去导入新产品,最大限度地减低新产品导入的风险?我们在本文将使用动态手段为大家勾勒不同企业不同阶段产品盘中盘操作的核心技巧,以及如何实现一个产品百年成长的伟大梦想。

  1、 精彩开盘---新市场 新产品

  客观地说,像本世纪初,完全没有被开发的即饮市场是越来越少了。我们所说的新市场与新产品均是一个比较相对的概念了。我们这里设定的是对具体的个案白酒品牌来说,这个市场是新的这个产品是新的。但在实际操作中,新市场与新产品一般会有如下四种情形:

  第一,即饮市场处于自发状态,还没有出现对于即饮酒店终端买店以及有计划的市场开发,白酒产品竞争处于初级状态,一般很少有强势品牌对餐饮渠道进行深度耕耘。这种市场对于盘中盘操作白酒品牌来说绝对是千载难逢的绝佳机会,白酒品牌不仅要快速进入,而且要防止点燃战火。比如1999年以前的南京市场,2000年以前的郑州市场。但必须客观地说,随着市场竞争的加剧,这种市场已经是越来越少了。我在跑很多市场中发现,即使是很多乡镇市场的餐饮终端,很多也已经成为货币化终端。

  第二,即饮市场已经被过度开发,但是本企业还是没有涉足,一般情况下,我们也认定这个市场对本企业来说是新市场,新产品。全国绝大部分市场对白酒品牌来说都是待开发的市场,只要你有足够的手段与方法去深度研究与判断,就一定会有很多市场机会。我们前面所阐述的营销理论体系基本上建立在上述两种基础之上的策略性市场。

  第三,本企业过去涉足过,但很快全部退出来,经过一段时间酝酿,本企业决定重新进入这个市场,我们也称为新市场,新产品。这类的新市场与新产品也是目前最多一种情形。很对企业都曾经涉足过盘中盘,但由于操作上失误或者产品本身的产品力不够,导致产品在市场上操作失败,在这种情况下,企业一般会选择暂时退出这个市场,重新推出新的产品进入市场,但必须是彻底退出一段时间后我们才认为企业是面对一个新市场与新产品,如果是一种衔接式手段,我们一般认为是衰退期产品进行新产品的升级换代。

  第四,本企业在其他渠道有销售,但餐饮渠道呈现出零星的无规则进入,这种市场我们也认为是属于典型的新市场与新产品。比如很多强势白酒品牌也有进入酒店终端的情形,但其进入酒店终端是属于自发状态,而不是我们所说的规律性运作盘中盘市场。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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