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企业文化怎样为品牌加分?

在广州合生创展的演讲稿


中国营销传播网, 2006-04-20, 作者: 张清平, 访问人数: 2317


  今天我们将主要探讨3个问题:

  什么是企业文化?

  怎样建设企业文化?

  怎样处理好企业文化与企业品牌之间的关系?

  在正式开讲之前,请大家带上以下四个问题听讲,结束演讲前,我会随机请教诸位对这些问题的解答:

  1、《水浒传》中的宋江集团是怎样聚集108好汉的鼎盛人气的,造成水浒群英覆灭的悲剧原因到底是什么?

  2、《三国演义》中的刘备及其子刘禅割据势力最终败亡的原因何在?

  3、《红楼梦》中大观园CEO为什么是王熙凤而不是贾宝玉或林黛玉?

  4、《西游记》中,倘使跟随唐僧取经的是齐天大圣、天蓬元帅、卷帘大将而不是孙悟空、猪八戒和沙僧,能取得真经吗?为什么?

  企业文化是企业的理想和价值观

  有关“企业文化”的定义成千上万,至今没有定论。大家普遍认同的一个提法是,企业文化是企业生存和发展过程中逐渐沉积下来,用来指导企业经营决策行为,为企业员工认同并纳入社会评价范畴的理想和价值观。

  因此,企业文化至少包含这么几个方面:1、它是一个不断更新和完善的过程,是时刻处在变化之中的;2、企业文化需要密切联系市场,为市场服务,最终要变现为企业的产品销售力;3、企业文化的生命力最终由员工和社会共同赋予、约束,并需要获得尽可能广泛的认同感;4、企业文化的终极目标是形成科学的理想和价值观。

  企业文化内涵处于时刻变化和发展的过程中

  从计划经济向市场经济的成功过渡,从供不应求到供过于求的转变,随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高,人们的生活需求和心理期待越来越现实化、具体化。怎么说?好比以前在乡下,赶路只是想着穿草鞋还是打赤脚;如今通车了,情况不同了,要考虑坐车还是走路,甚至还会想着怎样合理换车办更多的事情。

  不同企业的企业文化内涵不同,同一企业在不同历史时期也会有着不同的企业文化。如鄂尔多斯的目标是“温暖全世界”衣被天下,格兰仕的目标是“世界工厂”。如果将毛泽东开辟的根据地看作企业的话,我们能够清楚地看出,随着企业的不断壮大,其企业文化也在随之改变。井冈山时期,企业的目标是“星星之火”的生存;长征延安时期,是寻求区域突破和抢占重点市场;西柏坡时期,则是“燎原”式的品牌拓展和扩张;抗战后期和解放战争,则呈现出明显的强势品牌打压追随品牌的品牌地位巩固特征;建国后到现在,共和国已经走上了品牌国际化和不断增强美誉度的康庄大道了。

  企业文化建设的几个核心要素

  首先,企业文化必须是制度的文化。海尔的企业文化萌芽于“不准随地大小便”的警语和公告栏;格兰仕的企业文化建立在“先有满意的员工,才有满意的顾客和市场”上。现代企业的生存和发展,需要企业形成良好的向心力、亲和力和凝聚力,需要员工自觉扩大和维护品牌的知名度和美誉度。体现在制度上,就应该是对各项规章制度绝对忠诚遵守和不折不扣的执行。

  其次,企业文化必须是具有销售力的文化。任何企业家的终极目标都是追求利润的最大化,体现在他对满足社会财富累积的贡献和对自我价值的充分肯定和张扬上。企业的任何传播、广告、营销、公益慈善活动,最终都必须扎根于企业生存和发展所必须变现的物质追求上。因此,我们的报纸、杂志、网站都必须以市场为中心,为市场服务,为消费者服务。它们的宣传和主张重点亦即它们的功能角色应该是:1、喉舌——传达员工心声,增强员工凝聚力和战斗力;2、桥梁——加强内部沟通、协调,构筑和谐,将员工个人发展愿景和企业发展远景有力结合;3、课堂——提升职工技能和素质,增强企业核心竞争力;4、窗口——对外展示企业实力和形象,激发公众注意力,引发消费者购买欲望。内刊编辑人员要努力做到“深入员工,深入产品,深入市场”,为企业发展创造良好的内、外部环境。

  其三,企业文化必须是善于承担社会责任的文化。9.11事件中,可口可乐和百事可乐员工处理突发事件侧重点的细微不同最终导致了迥然不同的社会舆论指向。可口可乐员工主动上街将饮料和饮用水无偿派发给需要救助的逃亡者,百事可乐员工则先将大门紧闭防止混乱的市民冲击,向总部请示处理意见。虽然后来百事员工也走上大街参与救援,但已经丧失了快速提升品牌美誉度的最佳时机。被媒体攻讦为“缺乏公民道德行为和人道主义的企业”,差点引发全面信任危机,承受着空前巨大的压力。非典时期,格兰仕主动联系小汤山医院,捐赠了200台光波炉,结果“光波杀菌最安全、健康”的美名不胫而走,达到了“四两拨千斤”最佳的广告效果。

  其四,企业文化必须是学习型和开放型的文化。产品同质化竞争加剧,市场营销手段不断更新,消费潮流和消费观念转变加速,都要求企业和产品紧贴市场、紧贴消费者,不断谋求领导者地位。顶级品牌的行业绝对话语权从何而来?它本身就是一个技术、制度、传播、历史、文化等多个层面不断积累和升华的过程。微软公司的大门墙上标语为“我们离破产只有一个星期”,格兰仕倡导“我们每天都在创新”,著名广告语“没有最好,只有更好”,合生创展一直在追求“优质生活,完美体现”,这些都充分说明:科学的,有生命力的企业文化必须具备学习和开放的特质。


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本页更新时间: 2022-12-09 05:15:03