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美国快速营销战略及其前提


《销售与市场》1994年第五期, 2000-08-11, 作者: 吴华吴宇, 访问人数: 3339


  当今社会,时间在很多时候已成为企业营销成败的关键,时间就是金钱,就是效率。进入九十年代的美国企业在加速新产品开发的同时,进一步压缩整个营销周期的时间,形成了“螺旋推进式”的快速营销战略,使得市场占有份额和销售利润大幅度上升。  

  美国企业界的实践经验表明,并不是所有的企业在任何情况下,都适合于采用快速营销战略。实行这一战略,大体上需要具备以下四个前提条件:  

  一、有关市场上存在着大量的时间敏感型消费者。一方面,这与企业所提供的产品、劳务本身的市场类型密切相关。在金融市场上,向股票交易商或外汇交易商提供信息服务的企业,如果能满足这些交易商对最新信息的需要,肯定会获得丰厚的利润。提供节假日消费以及季节性很强的产品或劳务,多数消费者也都对时间比较敏感。在资本货物市场,如果企业所提供的机械设备等产品是一个日益兴旺的产业所必需的,那么也存在着许多时间敏感型的产业消费者。当然,还有其它众多的产品或劳务市场,存在着大量的时间敏感型消费者。举一个具体的例子,联邦运通公司通过广泛调查认识到美国的家庭和企业迫切需要快速而可靠的投递服务,因此该公司通过设计一个高效的经营系统来推行快速营销战略,确保每天下午5点以前交递的加快信件或小型包裹,95%以上都能在第2天上午 l l点以前送达美国境内的任何地方。美国邮政事务署的调查表明,尽管这种快速服务的费用要高于通常投递25至40倍,顾客还是很乐意与运通公司发展业务关系。  

  另一方面,需要重点考察的是尽管某一企业提供的产品或劳务是一定的,但由于不同市场区域的人均收入水平和消费特点不同,消费者看待时间的价值也有所差异。对本国境内的营销来说,各地区的人均收入水平并不等同甚至有较大的差异。对于国际营销来说,工业发达国家的市场上明显存在着更多的时间敏感型消费者,而在人均收入水平相对较低的发展中国家,这类消费者的比例和总数目都是有限的。自然,在国际市场中,还需要对某一个国家(或地区)市场进一步分析甚至对各地区性市场进行分析。  

  总之,广泛而深入的市场调研工作是必不可少的,要明确知道在一个特定的市场上,究竟有多少消费者需要一级、二级或三级的快速供应,他们愿意为供应时间缩短支付多少费用。  

  二、缩短营销周期是可行的。企业在对时间敏感型的市场容量、价格或销售量可能增加的幅度有所了解后,需要回过头来考察本企业压缩营销周期时间的可行性。当这种可行性存在时,企业应进一步确定具体应该从哪些方面或环节着手,还应采取哪些强化措施,以及能从营销周期中压缩多少时间、投资成本与收益的比较等。  

  压缩营销周期的生产性时间是最常见的做法,不仅是因为生产性时间占的比重大,而且这是属于企业内部直接控制的。但在生产领域之外,还存在着很多的机会和余地。一般来说,企业压缩营销时间可通过三种方式:1、压缩营销过程中每一个环节的时间。美国花旗银行为缩短办理抵押贷款申请手续的各个步骤,通过卓有成效的工作,使得在必备手续项目不减少的情况下,由过去的一个星期或更多的时间减少到两、三天内完成。2、灵活运用系统工程的科学管理,把一些环节结合起来同时或基本同时完成。如西尔斯百货公司与它的一家供应商实行计算机联网控制,这样西尔斯公司的零售情况被随时记录下来,并同时传送到供应商那里。无论对于西尔斯公司还是对于它的供应商,两者都缩短了销售周期。3、完全取消某一环节。这种方式通常是企业采用了一种全新的技术或设计,也可以是通过管理上的重大变革来实现的;  

  缩短营销周期的工作量和成本都是巨大的。一般情况下,至少需要一到两年的不断努力并保持继续投入。然而,营销周期时间减少后的长期潜在利益却是相当可观的。所以,企业必须采取一切可行的强化措施,力争在确保营销周期时间尽可能缩短的同时,又能保证取得最大的投资效果。  

  三、能够同时保证成本降低和质量提高。有一种习惯性的错误观点,把速度、成本、质量三者完全对立起来,认为压缩时间的快速营销,常常会导致质量的下降和成本的增加。实际上,许多企业的经验表明,速度、质量、成本是可以相互协调的。他们较普遍的做法是,在推进快速营销战略的同时,通过提高整个营销系统的工作效率,减少耗费成本的重复或无效环节,或是加强全面质量管理降低库存,与此同时,要及时地提供优质产品或劳务,进入更广泛的市场,从而吸引更多的消费者,以销售量的增长促使成本下降。  

  然而,并不是在所有的情况下,企业都能够保持速度、成本和质量的同步。如果企业花费了很大的投入致力于周期的缩短,并因此造成成本的大大提高或无法保证质量,那就会得不偿失。所以,企业必须在避免上述失误的前提下,才有可能进行快速营销战略。  

  四、竞争者难以模仿。如果企业推行的快速营销战略,主要是靠发明新的实用性技术来缩短占营销周期比重较高的生产时间,那就很容易为竞争者模仿。1985年莫托罗拉公司推出一种新型的蜂窝状电话需要3年的开发时间,而今已缩短到15个月,并计划进一步减少到6个月。但莫托罗拉公司仍然受到来自美国本士企业与日本企业的强有力的竞争、因为当今的技术突破经常发生。  

  企业推行快速营销战略,如果是建立在创新、灵活和高效的企业文化的基础上,或者在软管理方面有独特优势,那竞争者就不太容易模仿。即使竞争者后来模仿成功,最先致力于此的企业也能够凭借较长的时间差,奠定商标品牌、市场份额、成本或质量的竞争性优势。例如,3M公司向来以快速开发新产品并尽快投放市场而闻名于世,它的大部分销售额依赖于缩短营销周期所获得的竞争性优势。3M公司的成功,与其健全的激励机制有关,也与其组织结构形式有关,但更重要的应归因于该公司创新、灵活、重视时效的企业文化。





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