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DM,让我尽快认识你


《销售与市场》1994年第四期, 2000-08-09, 作者: 宋晋川, 访问人数: 4646


  实行市场经济,企业为争夺市场自然是多种竞争手段一齐上。然而,《反不正当竞争法》的实施,规范了竞争行为。如何有效地争取客户,便成为经营者们思索的课题。铺天盖地的广告,效果不错。然而,费用却让人望而却步。于是,花费少、效果好的争取客户的手段——商业信函,即DM,越来越受到经营者们的青睐。DM,可针对明确的目标,把自己要介绍的商品,百分之百准确地介绍给有针对性的客户,换句话说,DM就是人们常说的直邮广告,它由四通八达的邮政投递线路把广告准确地送到客户手中。因此,不少人士称:商业信函——走向市场的桥梁。  

  商业信函到底是一种什么样的信函呢?颐名思义,即:工商企业为从事商业活动而寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等,说穿了,就是邮递广告。事实上,在计划经济体制下,商业信函几乎不存在,因为一切产销活动无不由计划安排而定,无需用商业信函的形式去向客户作宣传、推销。随着市场经济体制的不断深入形成,企业被真正推向了市场,“皇帝女儿不愁嫁”的日子一去不复返了,经营者们不得不采取相应的对策去参与市场的竞争。如何把自己最想传出去的商业信息准确地传递到客户手中,不少企业选择了商业信函这一最有效的办法。  

  商业信函并不是我国的创造,在国外早已有之,并被国外有关人士称为继影视、广播、报纸、书刊四大媒体之后的第五大媒体。它的出现,在国外至少有50年的历史了。在美国,许多人家的门口都有信箱,天天都被各类厂商邮来的商业信函充实得满满的,客户则根据这些信函确定自己要买的物品,即使客户眼下暂不购买,他们一般也不轻易扔掉,而是放在一边备查。有的细心家庭主妇还认真对信函进行分类装订成册,一有需要,马上打电话订购,十分方便。再加上商业信函是指名点姓、点单位投递,目标、针对性较强,客户在收到商业情函时大都有一种莫名的兴奋、好奇情绪,无一例外地都要拆开仔细看一看,结果,无论买与否,广告作用是充分发挥了。因为报刊广告,人们太忙,不一定都看,而信函的形式却抓住了人们的想知道到底是谁寄来的、介绍的是什么东西的心理,促使客户看你的广告。  

  商业信函到底有多大作用呢?我到重庆一机床厂进行了一番了解,该厂厂长向我介绍了这样一件实例:该厂一直生产一种小型车床,在周围地区的销售一直不错,因为这种小型车床特别适合一些小型乡镇企业加工精度要求不太高的产品,加之价格也便宜。然而,不到五年,周围地区对这种小型车床的需求量已近饱和状态,唯一的出路是打开市外、省外市场。要打开市场,广告开路,要大量的钱,而这个厂却连职工发正常的工资都犯难了,无力去做广告。这时正值1992年底,次年的生产怎样安排?这时,厂销售科长拿出了几个省的企业名录,对厂长说,我们何不利用名录邮寄产品广告呢?说干就干,他们当即草拟了广告并印好,按照企业名录有选择地向市外、省外的乡镇企业公司及工厂发了800封信函。一共花了多少钱?厂长扳着指头算到:邮票160元,信封40元,印广告200元,共计400元。当他们将这些信函交邮局发出后,心里不安地想到:有效果吗?不到十天,湖南一个镇的企业发来第一份订货电报,数量不大,只要4台。接着几天,回函、电报以及采购员纷纷来了,前后两个月,他们共收到和接待采购38起,订货数量一下子使1993年的生产任务达到饱和,乐坏了厂长,喜坏了职工,都说是800封信救了这个厂。去年底,尝到甜头的这个厂,将广告拟好后,交给了邮局办的商业信函专业服务部,委托他们向市外、省外有关企业发商业信函五千件。这个专业服务部仅用了三天时间,便完成了信封打印、封装、邮寄,而该厂的花费尚不足3000元,这点费用仅是在报纸上作几百字的一次小广告费而已。  

  针对用户对商业信函的需要,许多地方的邮政局开设了商业信函公司或服务部,尽可能向用户提供尽善尽美的服务。他们根据用户的需要,按行业、地区或某一特定消费群体、个体直发函件,把用户的信息经过完善的邮政网络准确传递到指定的客户手中,从而在生产与消费者之间搭起一座桥梁。一些使用过商业信函的厂长不无体会地认为:在报刊上打广告,犹如机关枪扫射,有它的效果,即面广 ;而用商业信函的形式,则如步枪点射,命中率高,因为目标明确,回报收益相对稳定一些,且花费较小,一般企业能够承受。可以预测,今后商业信函将会为更多企业,特别是中小型企业所采用。





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