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品牌根据地--中小企业创建领先品牌的思想武器


中国营销传播网, 2006-04-14, 作者: 张发松, 访问人数: 37092


  做品牌难,做领先品牌更难,中小企业做领先品牌难上加难!

  然而,市场在变化,消费在升级,由不得你不做品牌。中小企业要做百年老企,要基业长青,要实现可持续发展,就必须毫无条件的走品牌化道路。近年来,中国中小企业进行了一次又一次的尝试,经历了一次又一次的失败,前仆后继,尉为壮观。久而久之,坊间开始流传开来一句令人悲观的所谓“至理名言”——“不做品牌等死,做品牌找死。”两害相权取其轻,找死不如等死,大多数中小企业于是乎选择了放弃。要知道,做不做品牌,从根本上讲终究是一个长远的战略问题,对于企业短期内的影响并不太大。更何况,中国之大,异乎寻常,龙有龙道,蛇有蛇路,那些做低价倾销,大打价格战,薄利多销,以量取胜的中小企业至少现在看上去活得也挺“滋润”的,相反倒是那些号称倾注资源做品牌的中小企业,反倒是捉襟见肘,资金短缺,日子过得紧巴巴的。一时间,中国中小企业纷纷高挂“品牌免战牌”,风气逐渐漫延全国,日渐成势,中国中小企业创建领先品牌又增加了一道思想“紧箍咒”。

  长此以往,中国品牌危矣,中国中小企业危矣,中国危矣。

  然而,世事往往福祸相依。虽然说中国的中小企业一没钱、二没人、三没经验、四没资源、五没机会,但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些跨国公司(或大公司)的专利,中小企业不可以、也不可能创建自己的领先品牌。要知道,那些跨国公司(或大公司)也是从无到有、从小做到大一步一步成长起来的。虽然说当时的环境优于现状,竞争小,求大于供,但同样的当时市场总体含量也小。彼一时,此亦一时,只要中国的中小企业稍微用心,就会发现当前阶段同样也存在着广泛的商机,中小企业依然有着诸多的机会创建属于自己的领先品牌。这里边,关键是看怎么想、怎么做,看能不能做到权衡利弊,能不能做到避重就轻,能不能做到激活资源?

  “品牌根据地”理论,就是指导中小企业创建属于自己的领先品牌的理论工具。

  所谓“品牌根据地”理论,就是指企业集中优势资源,率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地,获得生存的机会,继而利用“品牌根据地”积蓄力量、训练团队、总结经验,等待机会,逐步扩大“品牌根据地”领域范围,再抓住契机发动较大规模的市场战役,打通 “品牌根据地”之间的连接,化被动为主动,变防守为进攻,最终实现全国的胜利,创建全国性的领先品牌。

  一.“品牌根据地”理论的核心

  “品牌根据地”理论的核心就是“在‘品牌根据地’领域获得竞争优势,成为领先品牌”,中

  小企业选择的市场区域可以变换,但无论经营哪一个领域的市场,这个核心都不得变更。中小企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势,成为领先品牌”,才能有品牌的春天,才能把企业做成百年老企,才能基业长青。

  据相关调查,消费者在进行消费时,大脑中往往存在一个“消费菜单”。现代社会是一个资讯爆炸的信息社会,消费者的大脑被千奇百怪的需求、各种各样的资讯轮翻轰炸。信息的杂乱性、多面性以及消费者本身的非专业性,使得消费者最终在消费时盲然不知所措,大多数情况下只能简单的按大脑中的“消费菜单”进行消费。这个“消费菜单”并不长,一般来说只有3—5个品牌,这3—5个品牌,就是“领先品牌”。

  据统计,在一些发达国家的成熟行业,市场竞争最终的结果往往是仅仅留下几个、十几个同类竞争品牌,而在这些品牌当中,前3—5名的品牌基本上垄断了50%以上的市场,这3—5个品牌依托影响制定行业规则,获得垄断利润,其它品牌只是被动的遵循规则,获得少些的加工和经营利润。

  因而,中小企业要基业长青,要实现可持续发展,就必须成为行业的领先品牌。而要成为行业的领先品牌,中小企业就必须能“获得竞争优势”。“品牌根据地”理论的导入,使中小企业创建自己的“品牌根据地”,在“品牌根据地”领域获得竞争优势成为领先品牌变得可能。

  二.“品牌根据地”理论的三个阶段

  中小企业依托“品牌根据地”理论创建属于自己的领先品牌,经略全国市场,大致上可以分为三个步骤、三个阶段。

  第一个阶段是生存阶段。中小企业应当集中资源建立一批较小区域(如地、市、州、盟)的“品牌根据地”,在“品牌根据地”区域率先成为领先品牌,获得市场竞争优势,积蓄资源,为下一步扩大“品牌根据地”做准备;

  第二个阶段是发展阶段。中小企业应当致力于扩大根据地势力范围,促使原先较小区域的“品牌根据地”向外渗透,并通过周密的、系统的小区域营销战役,实现各个“品牌根据地”之间的连接,从而顺利建立较大区域的“品牌根据地”(如全省、省际、大区);

  第三个阶段是全国统一阶段,中小企业应当利用此前的“品牌根据地”资源(发展模式、团队、资金),抓住契机,挖掘全国性资源(如重金投放央视媒体、举行全国性促销活动),发动全国战略,进行大反攻,建立全国范围内的“品牌根据地”,取得最终胜利,实现创建领先品牌的战略目标。

  三.“品牌根据地”理论的三个保障策略

  中国中小企业借助“品牌根据地”理论实现创建领先品牌的目标,迎来品牌春天,还必须结合适当的策略,才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蚕食策略及点、线、面策略的深度运用,则为“品牌根据地”理论的实施提供了有效的保障。

  1. 聚焦策略

  如前所述,一个品牌只有成为领先品牌,才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌,就必

  须拥有比竞争对手更多的资源,必须形成足够的竞争优势。

  众所周知,中小企业最缺的就是资源——现金资源、模式资源、人才资源、渠道资源、供应链

  资源等等。没有资源,就谈不上什么竞争优势,更谈不上成为什么领先品牌。但是,如果我们能够运用“聚焦策略”,我们就会发现,中小企业其实也可以变得“资源充沛”。

  如果与跨国公司比,中小企业即便是激活其所有的资源可能也不如其1%,以1VS100,自然是无往不败。但是,大公司同样也有势力薄弱的区域,在这些区域,大公司投入的资源极少,市场根基并不扎实,中小企业如果能够集中资源,集中发力的话,是完全可以战胜这些大公司的。

  中小企业虽然资源短缺,但如果聚集在一起,作用在一个点上,其威力同样是惊天动地。这个策略,就是“聚焦策略”。

  战国时期田忌赛马的故事,其实就是一个典型的运用聚集策略的案例,故事中的田忌就相当于中小企业,而齐威王就相当于大企业。此前田忌与齐威王赛马,因为势力相差悬殊,所以每次都是以田忌败北而终。田忌的食客孙膑则对聚焦策略运用娴熟,借此帮田忌扳回败局。孙膑辅佐田忌以上等马(优势资源)对抗齐威王的中等马(薄弱资源),以中等马(优势资源)对抗齐威王的下等马(薄弱资源),两战两胜,获得竞赛的最终胜利,成为竞赛的赢家。

  运用聚集策略,是为了保障中小企业率先在小区域范围内形成竞争优势,使其成为小区域范围内的领先品牌,从而获得积蓄资源的机会,为下一步扩大优势区域范围并在更大区域范围内成为领先品牌做前期准备。


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关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-07-26 05:17:32