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关于国产手机市场运作的几点思考


中国营销传播网, 2006-04-05, 作者: 王贵忠, 访问人数: 4320


  2005年被称作国产手机的冬天,在这段时间里,一些“身体欠佳的老人”终于没能安然度过这个年,提前与手机行业道了别,然而这个冬天何时才能过去,国产手机什么时候才能迎来新的春天,一度成为人们关注的焦点。

  一、 历史回顾

  1999年之前,中国的手机市场是贸易机的天下,以摩托罗拉、爱立信、诺基亚为代表的国外品牌几乎占据了手机市场的全部,当然了,由于这种相对的垄断,我们能看到的只是一些功能单一、颜色呆板、模样大体一致、价格畸高的手机。

  1999年,以波导、TCL、科健、熊猫为代表的国产手机进入中国市场,并逐步赢得了消费者的认同,波导以“手机中的战斗机”这一响亮的门招赢得了三、四级渠道的信任,从而在一定程度上垫定了其在国产手机中的地位;TCL以“中国手机新形象”这一品牌理念进行思想扩张,同时大胆引进新的营销思路----斥巨资力邀韩国影星金喜善作为该手机的形象代言人,以外观设计方面的优势在女士手机领域取得了骄人的成绩,成为国产手机当中可与波导同庭抗理的一匹黑马;科健凭借与三星的技术贴牌以较为稳定的品质取得了众多消费者的认同;熊猫手机则凭借其雄厚的资金背景及较低的市场价格切入二、三级市场。

  随着当时贸易机营销战略的调整,同时因其对中国市场的基础氛围未作更进一步的投入,致使国产手机赢得了战机,这一点正如清末在帝国主义夹缝中生存的中国民族资产阶级,也就是借用了这个机会,国产手机的市场份额与日俱增,时至2003、2004年曾一度夺得中国手机市场的半壁江山,也大大为国人争了一口气,当然了,正是因为有如此的业绩,也使得我们的国产手机厂家掘得了第一桶金,同时也为后来的业绩下滑埋下了隐患(其大肆的人员扩张导致管理成本的巨增,最终成为企业发展的巨大包袱。)

  2004年,随着整体行业态势的变化,同时随着贸易机厂商的战略调整,一直让国产手机引以为豪的二、三级市场堡垒逐渐被贸易机厂家通过种种方式击破,以波导、TCL为代表的国产手机市场份额在逐步下滑,同时随着科健、熊猫等厂家的运营问题凸显,国产手机面临严峻的市场危机及信用危机。也就在此时,众多商家进入了贴牌机市场,由于市场进入门槛低、投资相对较少、产品造型美观、功能齐全且价格只有同类行货产品的一半或者更低,正如马克思所说:” 资本的本性是追逐利润,只要有100%的利润,他们就甘冒杀头的危险”。许多闲散资本就又加入了手机行业竞争的战团,这无疑给处于困境中的众多国产手机厂家雪上加霜,科健手机崩盘之后,熊猫手机也履其后尘,曾豪言要做“中国手机第一”的迪比特也大肆裁员,曾数年号称国产手机第一、二位的波导、TCL的营销网络也严重缩水。曾经取得的半壁江山也拱手让人,重新回到了以诺基亚、摩托罗拉、三星为代表的贸易机手中。  

  二、 现实状况

  2006年,随着中国手机牌照的重新审核下发,国产手机体系中又出现了众多的新面孔,原来的许多国产手机员老们已经浓缩到不能再浓缩的地步,都力图摆脱困境,以求东山再起;众多新入的手机厂家却也是犹报琵琶,未有显现象当年TCL、波导进入手机市场的气势与魄力。

  诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌在继续巩固加强其渠道时,也不得不去处理窜货、仿制品等带来的严重后果。

  随着手机市场的不断推进变化,以及2008年要在中国完全开通3G应用的硬性任务,许多国产手机厂家把它作为一个新的增长点或者突破口,但由于牌照发放的玄机的以及3G营销模式的不确定性,他们还得在这一中间过程储备体能以进行将后的竞争,因此2G以及2.5G通信产品的竞争仍会存续相当长时间。


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