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国产手机2006何以翻身


中国营销传播网, 2006-03-23, 作者: 肖明超, 访问人数: 4853


  2005年,国内的手机市场呈现增长势头,但是备受争议的是,外资品牌依然唱着高调,同时大举进军低端市场,而国产手机却出现了集体亏损现象。尽管如此,家电企业纷纷加入到手机行业,似乎大家并不担心外资品牌的强大压力,2006年究竟如何翻身,这是众多国内手机企业需要思考的问题。

  产品创新不可松

  从消费者的需求来看,手机终端的需求将向普及型和智能型两极化发展,普及型而外观时尚、大屏幕、音乐铃声功能强的手机将成为入门产品,具有存储可扩展性MP3、高分辨率、高像素功能将成为中高端手机的主流配置,而具有DV、3D游戏、电视等更专业的娱乐性手机也将成为新的亮点,这些都说明,手机将摆脱单一通讯工具的角色,向个人智能化信息终端的方向发展。

  在这样的趋势下,国产手机企业需要把注意力从降低产品价格转移到增加产品价值上来,国产手机需要在融入更多的时尚元素和设计更好的多媒体终端上下功夫,否则国产手机始终走不出低端市场拼死挣扎以及高端市场屡屡不力的局面。手机产业依靠的是新技术和新设计来创造价值,国产手机如何确立技术地位与快速更新产品设计理念,是迫在眉睫的问题,不改变现有的产品研发模式,就很容易走入低价格低品质的怪圈。

  外资品牌之所以多年在国内市场遥遥领先,主要因素就在于手机的研发能力强,比如诺基亚在推出一款手机的时候都会投入专业的研发队伍,对消费者的移动生活方式、中国本土文化、时尚元素进行深入研究,从而让其推出的产品能够被大众所接受。加上外资企业有较强的技术实力,自然能够将消费者的需求变为产品。国产手机近几年在产品的设计和技术上并没有太多的突破,这就使得消费者即使对于外资品牌不太满意,也不会选择国产手机。国产手机要突破重围,创新和研发能力是重中之重。而在研发的基础上建立自己具有竞争力的产品线和市场细分,才能持久稳定的发展。

  二级市场要抓住

  目前中国手机保有量大约在3.5亿部,相对于拥有13亿人口的国家来说,手机普及率还不到30%。相对于一些发达国家和地区,中国的这个数字是很小的,随着中国经济的不断发展,中国的手机普及率也必然随之提高。现在大中城市的手机普及率已经比较高,而从2005年的手机市场可以看出,一些县级、乡镇等二级市场的手机销售增长迅速,远超过一级市场手机销售增长率。

  随着社会主义新农村的建设,二级市场将会激发很大的市场空间,而国产手机的性价比和本土化的操作实力无疑可以在二级市场大有作为,因此国产手机厂商需要在渠道、终端和售后服务等方面加强对于二级市场的覆盖,特别是一些低端实用型的入门普及型的手机可以将二级市场作为主力市场。

  3G是把双刃剑

  2006年1月20日,拥有我国自主知识产权的TD-SCDMA技术被信息产业部确定为通信行业标准,中国第三代移动通信技术“国标”终于亮出了庐山真面目。信息产业部有关领导最近也在不同场合明确表示,2006年政府发放3G牌照的时机已经成熟,2006年应是我国3G的开局之年。对于国产手机来说,3G无疑是一次可以翻身的机会,但是问题在于3G是一个新的市场,消费者对3G本身的接受度还需要进一步培育,因此,市场需求还难以判定,如果3G带来的市场规模越小,国产手机未必能拼过外资品牌,除非国产手机能够推出有竞争力的整合2G和3G服务的好的产品。

  从2005年的市场竞争来看,国产手机并没有解决在基础元器件、外观工业设计等方面落后的状况,同时国外厂商又逐渐重视渠道和价格,总的来说,国内厂商处于劣势的领域没有变强,而原有的优势领域又受到了冲击。经历了2005年的全行业亏损以后,国产手机企业2006年将优胜劣汰,面临重新洗牌。就算3G市场正式启动,3G终端也不一定是国产手机制造厂商的救命稻草,因为他们没有跨国手机企业深厚的研发能力和对新技术的反应速度。3G的进军国产手机尚需冷静对待。

  定制市场存契机

  目前,传统的代理、分销制被连锁渠道的直供制逐渐取代,而激烈的竞争使得提供差异化以及高性价比的产品成为连锁渠道的主要竞争手段,因此连锁渠道与手机企业包销、定制的时代已经成为趋势。比如摩托罗拉为国美提供的定制手机就带来了很好的销售业绩,国产手机可以考虑与手机销售连锁企业的定制报销合作,一方面可以降低销售成本,从而获得有竞争力的价格,另外可以进一步扩大在渠道上的优势。

  此外,在未来的3G时代,电信运营商也会介入手机销售领域,目的是加强通信运营商在整个产业链中的地位,加强和最终用户的联系,运营商为了应对竞争,迅速发展用户,将会采取终端补贴甚至入网送手机等优惠来发展用户,如果国产手机能够和运营商建立捆绑策略,为运营商定制手机,。近期中国移动推出的吸引用户的积分换手机活动就有不少是诺基亚为中国移动定制的手机,国产手机如果能争取到这样的机会,在未来将会赢得新的机遇。因为未来市场竞争,将是产业链的竞争,不仅仅是单个手机企业的竞争。  

  总的来说,2006年的手机市场竞争将会更加激烈,同时会进一步引发市场的总体洗牌,国产手机必须在研发、缝隙市场开拓和利用3G的机会等方面入手,才有望在2006年打一个漂亮的翻身帐。

  欢迎与作者探讨您的观点,肖明超先生,营销与管理咨询专家,重点关注市场调研、消费者行为洞察、营销创新和企业运营管理研究,联系邮件: clarkxiao@12.com



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