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2006 下火饮料市场面临变局 7 上页：第 1 页 三、 厂家：2006市场分化、洗牌加剧 从王老吉异军突起开辟下火市场，到各路资本蜂拥而入争食蛋糕，下火饮料成为近年饮料市场的一个亮点。笔者采访了部分厂家，他们认为市场已经出现分化和洗牌的迹象。为此各厂家纷纷采取了不同的对策。 王老吉 共同将蛋糕做大 广州药业集团王老吉公司市场总监贺庆在接受笔者采访时表示，王老吉成功以后，祛火概念进行了广泛的传播和消费者市场教育，新进入的品牌很多，王老吉欢迎大家一起来将蛋糕做大。贺庆认为，以王老吉为代表的草本功能饮料市场已经达到了将近50个亿的市场规模，去年市场增长速度在40%以上，这么多厂商介入这一市场应该是一件好事，可以共同教育消费者做大市场。对于市场扩张以后各个品牌同质化程度高的问题贺庆认为，由于历史和文化的缘故，王老吉三个字具有不可替代性，已经和其他产品在品牌上形成了差异化。打造品牌的同时，王老吉还注意终端推进和地面对接，让王老吉品牌能够落地。同时王老吉还要加强消费者教育，告知消费者凉茶有很多治疗功能，“下火”只是其中的一种，拓展了王老吉凉茶在消费者心中的定位和认知。扩展王老吉在消费者心目中的品牌内涵。 贺庆表示，2006年，广药集团王老吉公司将以品牌建设为中心，抓好重点品种开发和重点区域建设。为此将做好三个方面的工作。第一，培养一支好的营销队伍，王老吉2005年销售收入增长40%以上，预计2006年也会高速成长，因此对营销人才的需求很大。王老吉首先要做好营销人才的储备和培训工作。第二，积极进行科技创新，进一步提升产品的科技含量满足消费者需求，第三，进一步整合好经销商、广告、促销资源，建立完善销售网络，做深做透样板市场。 邓老凉茶 强化功能诉求做“现代凉茶” 邓老凉茶的投资方—新南方集团张总监告诉笔者：以“祛火”为主要诉求的下火饮料市场从2005年已经开始洗牌。王老吉将原本主要用于治病的广东凉茶当成饮料销售大获成功以后，许多品牌纷纷跟进，试图通过在饮料中增加功能性诉求来赢得市场。但是王老吉有深厚的文化背景和广泛的消费者认同。一个没有品牌知名度的产品想要模仿王老吉的成功模式很难。销售饮料和以突出功能诉求为主的凉茶在运作模式、市场投入、市场费用上差异很大，启动饮料市场费用很高，操作不好就会出现入不敷出。 面对2005年祛火市场出现的新情况张总监认为，邓老凉茶也是以““祛湿、消暑、清热解毒”为主要诉求，但是并不会盲目跟风，而是提出要做“现代凉茶”的差异化主张。因为邓老凉茶是依据广州中医药大学终身教授邓铁涛先生六十六年临床验方研制而成，有学院派处方优势，产品品类比较齐全，有含片、蜜炼膏、有糖冲剂、无糖冲剂和罐装饮料等。新南方集团投资中医药以来，中医药被认定为该公司未来的主导产业。目前已经形成从中药材 GAP 种植，到中成药新药及保健品研发、生产、批发、零售连锁一条龙体系。正因为拥有这些优势，邓老凉茶将强化产品功能性诉求，体现出自己“现代凉茶”的特色，力争成为凉茶中的领先品牌。在市场策略上，邓老凉茶也逐渐由广东区域品牌向全国品牌扩张，目前已经进入了部分重点区域市场。 致中和罗汉果 避实就虚做市场 生产“罗汉果”的致中和公司广州市场部经理林杰认为，下火饮料市场中一拥而上，同质化高的现象确实较为严重。“罗汉果”虽然也有“祛火”的功能诉求，但是罗汉果只是公司推出的一个副品牌，目的是为了丰富产品线。在市场费用和投入上也比较少，主要是利用致中和产品现有经销商铺货、销售。由于致中和已经拥有健全的网络，罗汉果的的铺货和销售都较为顺利。在市场开发上，罗汉果也主要在江浙等致中和产品较为强势的地区销售，在广东只是在汕头进行试点，这样就通过差异化运作避免和王老吉正面交锋。而某些新品牌为了迅速打开市场，给经销商配人、配车，在商超、卖场买堆头，做陈列，在社区也进行声势浩大的市场推广，必然要支付庞大市场费用。这种“高举高打”启动市场的方法需要巨大的财力支撑，一旦市场短期砸不开，成功的可能性也越来越小。 四、 经销商：2006年多一点理智少一点冲动 在果汁饮料、功能饮料、茶饮料相继成为市场热点后，饮料市场已经经历了一段时间的波澜不惊。下火饮料的出现也不失为一个市场亮点。下火饮料只是一个短暂的市场热点还是蕴含丰富商机，如何看待其市场现状，２００６年下火饮料市场前景如何？笔者采访了多位经销商。 未来看好 捕捉第二品牌 广州雪堡公司刘熙武总经理认为，虽然2005年下火饮料整体表现不如人意，但是明年仍看好这一市场。首先是王老吉成功以后，“清凉、祛火”的市场教育和传播已经非常广泛，这就为经销商节约了新产品市场教育的成本和时间。领头羊王老吉２００５年销售收入已经做到３０个亿左右，这说明“清凉、祛火”饮料的市场份额惊人，市场还有很多空白，经销商有做大的机会。至于出现的市场问题，有的是操作者急功近利，有的是操作手法失误。随着市场的发展和规范，问题会逐渐得到解决。在目前的市场中，经销商需要多一些理智少一点冲动。他认为，目前凉茶市场除王老吉外还没有出现第二品牌。经销商2006年选品要重点关注第二品牌的出现。这样才有可能抓住碳酸饮料中百事可乐，果酒中杞浓这样的机会。正是因为看好下火饮料的市场前景，他才全力打造自己的“乐居堂”凉茶品牌，目前乐居堂已经在中兴超市等进行了展示和陈列，还赞助了“劲歌王”大赛，通过品牌推广和地面推进，市场反应明显。他认为，随着销售旺季的到来，产品的销售前景看好。 机会产品 要防范风险 也有经销商对下火饮料的前景并不看好。广州鑫利商贸公司马经理认为，很多下火饮料品牌明显带有概念炒作的痕迹。很难为消费者提供持续购买的理由，因此消费者尝试购买多，重复购买少。这也是为什么市场上只有王老吉一枝独大、占据大部分市场的关键。但是王老吉的文化背景和产品底蕴又是很难复制和模仿的，王老吉的成功也离不开“非典”那个独特的市场环境。从操作模式上看，下火饮料在推广中是重“清凉、祛火”功能还是重饮料解渴功能侧重难以确定，往往发生左右摇摆。这都可能使得下火饮料成为一个机会产品。对于市场前景他认为，２００６年下火饮料前景不容乐观，特别是春季糖酒交易会即将来临，届时可能有不少打着下火卖点的品牌进行招商,“买断品牌”仍然可能出现，经销商在厂家招商时一定要详细了解生产商情况，不要冲动盲目接招。 产品创新 区域运作 营销专家尚阳认为，草本功能性饮料的市场前途无量。因为它是今后功能性饮料的主流之一，但是这个行业里的跟随者对产品的定位不清晰，个性不明确，且王老吉已占领了行业制高点，后来者的跟随没有新意。产品创新是营销的基础。在市场运作上，王老吉的成功也是一个长期的过程，其首先在部分区域市场取得成功后，然后再向全国扩展、推广的。厂商在运作市场时，可请专业咨询公司辅导，做好战略性区域市场运作，只有取得局部成功后，才能全面推广。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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