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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 提纲挈领展望06年乳业

提纲挈领展望06年乳业


中国营销传播网, 2006-02-23, 作者: 铭泰.铭观, 访问人数: 3951


  回首2005年的中国乳业,可谓纷纷扰扰,喧嚣不已。一方面行业忧患丛生,另一方面又精彩纷呈,注定在中国乳业史上留下深刻的印记。仔细分析与提炼,可以发现数条主线清晰地贯穿于整个05年乳业竞争格局演进之中,将对乳业今后的发展产生深远的影响。这几条主线是:

  1、 质量事件层出不穷,行业监管日益严厉;

  2、 国内一线企业新一轮大规模的兼并收购与扩张;

  3、 外资涌动,乳业国际化进程加快。

  紧紧抓住这几条主线,结合乳业市场的发展态势,我们就可以对06年的乳业竞争格局作出一定的分析与预测。

  

  回奶事件、碘超标实践、毒奶粉重现、早产奶事件等一系列乳品质量问题在05年引起了大众和媒体的极大关注,乳企乃至整个行业的信誉严重受损,也暴露了行业监管的缺失。因应上述问题,“禁鲜令”和国办24号文相继出台,尤其为保证国办24号文的贯彻,最近五部委对部分大型乳企驻厂监管,力度之大为近年仅见。在和谐社会和食品安全问题日益成为社会焦点的大背景下,监管必将成为06年中国乳业的主旋律之一。

  监管力度的加强,其直接影响就是一批技术、质量、奶源不合格,不规范的企业出局,行业竞争环境得到相当的净化。三、四级市场和农村市场是假冒伪劣乳品的主要栖息地,行业监管和惩戒力度加强后,靠劣质低价在上述地区赖以生存的企业和产品其生存将十分艰难,因此留下了市场空间。长期以来全国品牌和周边地方品牌进入和拓展上述市场的主要障碍之一将基本不存在。对于不少有条件的乳企,填补这一市场空白可以成为06年的一个增量来源。在多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下,对县级、乡镇市场的重点开拓和深度分销势必成为多数企业的竞争焦点。在这一领域的竞争中,在这些市场有较强的渠道控制力,以及对控制供应链成本有优势的企业将取得比较明显的竞争优势。

  复原乳备案制度的初衷是保护消费者知情权和奶农的利益,有利于教育市场,引导消费者从单纯敏感价格过渡到对不同种类乳品性价比逐渐有所认识,更愿意为优质可靠的产品支付较高的价格,有利于乳品价格的逐渐拉开;另一方面,会使乳品企业更加重视各自奶源基地的建设,也会爆发奶源的争夺,各地原奶价格近期有不同程度的上涨,增加了生产成本。但总体上,乳制品成本走势基本平稳,产品价格在经历一段时间下跌后已经开始回升,行业毛利率呈现出止跌回稳的迹象。

  消费者、媒体对乳品质量的关注和行业监管的强化、法规的陆续出台,实际上起到了教育和引导消费的作用。具有讽刺意味的是,多年以来行业和企业试图施加影响而收效甚微的中国消费者相对落后的牛奶消费知识和意识教育通过几次行业灾难性事件得以大为改观。我们认为这对巴氏奶企业是一个很大的机会,特别是在原奶数量和质量上有优势的企业。由于巴氏奶在营养价值方面毕竟有优势,随着人们食品健康意识的加强,巴氏奶将有可能迎来第二个春天。2005 年巴氏奶市场份额显现出止跌回稳的迹象,06年会继续对行业毛利率的回升有所贡献。

  “禁鲜令”和复原乳备案制度在06年究竟落实到何种程度还存在相当的变数,皆因这两条行业监管措施直接点中了中国乳业的要害。乳业是牵一发而动全身的产业,制度的全面落实需相应配套措施的跟进,需要决策部门在三农问题、行业稳定发展、区域乳业产业链经济等诸多政治正确性以及多方利益博弈之间进行取舍与平衡。  


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