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中国家电零售生存与发展：亦内因或外因？
7 上页：05回顾 06趋势：数量向质量的递变已刻不容缓 一、解析连锁业态，构建连锁竞争的独特价值 家电连锁的初级竞争是单纯的店面数量的竞争，在此之后则应该是连锁系统的竞争。一个城市中的网络布局怎样优化，在国内不同区域之间的网络布局怎样优化？由不同品牌组成的产品线怎样在不同区域优化？城市中的店已经开好，下一步怎样去经营？如何到三、四级市场快速开店？家电巨头的建店行动好似大跃进式的放卫星，把店面搞得越来越大，越来越多，家电连锁流通企业在一级大城市中的连锁布局基本结束，然而我们发现其实目前城市中的店面布局不是终极布局，它会随着城市格局的发展而发展，也会随着城市消费者生活形态的改变而改变，规模很大很密集的店面能对消费者产生大的、好的品牌形象吗？这不太可能，支持连锁企业品牌的核心元素是连锁企业为消费者以及上游厂商所提供的独特价值，这种独特的价值是连锁品牌产生独特形象的根基，而不是单纯的扩大店面。 连锁的关键是靠自身独特的价值创造能力把消费者锁住，然后回过头来再把厂家连住，用什么把消费者锁住呢？连锁企业给消费者提供的价值主要有以下几部分组成：购买过程便利并且时间短，这其中包括产品从商家到消费者家中的顺畅流动、提供同一产品足够长的品牌群供消费者充分选择，这种选择空间的提供是商家提供给消费者的重要价值，有别于低价格等几个关键因素。连锁企业提供给厂家的价值包括，从工厂到消费者家的物流保证系统、销售效率、发现有效需求的能力等。其价值的全部形成，是一个系统工程，但家电连锁企业恰恰在以上这些系统环节中难见差异。 因此，经过急剧的网络扩张之后，今年的财报已经显示出连锁企业运营费用的攀升，其实这种运营费用的攀升仅仅是表象的，背后的主要原因就是店面资源的巨大浪费，因为过大过密的店面已经产生了投入产出不合理的经营难题，应该引起连锁企业的反思。不应该在确定了自己的业态地位之后，又走上了另外一条粗放的竞争道路。 二、家电零售业发展重心应偏向农村三四级市场 众所周知，影响农村家电销售的因素，主要包括农民收入、税费负担、消费环境及消费观念等。近年来，这些因素都发生了巨大变化，均向有利于启动家电市场的方向倾斜。从相关数字可预测，今后我国家电发展的重心应偏向潜力巨大的农村市场，其制约因素基本得以缓解。 国家统计局对全国31个省（区、市）6.8万个农村住户进行的抽样调查显示，2004年前三季度我国农村居民生活消费支出人均1248元，比上年同期增加133元，同比增长11.9%，剔除价格上涨因素的影响，实际增长6.5%，实现了自1997年以来同期农民现金收入的最高增速。农民收入快速提高，将为家电产品在农村的普及提供有利条件。农民收入增加后，除改善基本生活外，将把可支配收入投向家电产品。 目前，在我国绝大多数农村地区，消费环境大有改善,一些贫困地区的供水、用电、运输、电视信号接转等问题日渐解决。此外，农村电力设施落后、电价高、产品维修困难、售后服务缺乏等问题也开始逐步缓解并趋向正规化。我国农村家庭共有2.3亿户，农村家电市场的潜力到底有多大？专家预测，农村家电市场的爆发性消费增长将在未来3年凸现，增长周期可持续5年左右。调查表明，近年来城市家电的消费年均增长率保持在5％左右，而农村为15％～20％。预计今后10年内，我国农村家庭的彩电拥有率将达到1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台,数量相当可观。按照家电购买比例计算，电视机占25.73%、电冰箱占17.62%、洗衣机占15.43%、影碟机占16.94%、音响占10.77%、空调器占16.19%。另外,我国东、中、西部的基础条件和发展水平各不相同，消费需求差异化明显，使农村市场比城市更广阔、更丰富、更有层次。 另据统计结果，中国农村家电市场在1993年曾经形成过一次销售高峰期，表现为以小型黑白电视机和电风扇为主导,而未来将开始的新一轮高峰期将以大尺寸彩色电视机为引擎，并可能持续到2008年。 尽管当前农民已具备千元级家电消费能力，但由于他们的消费行为日趋理性化，预计大规模的消费热潮在短期内还难以形成。根据有关部门对农村家电需求的专项调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等将成为我国农民的主要家电购买对象。 三、分期付款“零首付”，家电信贷消费开新篇 家电信贷消费市场的巨大商机，使家电零售商看到了新的市场生机，同时也为服务产业的利益结合提供了整合的平台，消费方式更趋向便利于消费者。无息贷款正成为未来家电消费的新潮流。 目前，国内信贷消费规模已接近2万亿元，占整个银行信贷约10%%。中国家电消费市场一年容量高达5000亿元，是汽车消费市场的2倍，然而与汽车市场轰轰烈烈的信贷消费相比，家电的贷款额却只是汽车的40%%。业内人士称，家电市场信贷消费的推动，将带来至少800亿元的销售增量。目前家电连锁巨头正希望借家电信贷消费进行快速扩张。 据悉，让厂家热衷的信贷消费模式，几年前曾经失败过。此番，商家改变战略，区别于房地产和汽车领域的信贷消费，消费者无需额外申请，也不需要第三方担保，只要持有指定银行的信用卡就可以享受免担保、零首付、免利息的分期付款业务。国美规定，购买家电正品就能享受分期付款业务，消费3000元-50000元可享受6个月免息分期付款；消费6000元-50000元可享受12个月分期付款。6个月分期付款不用交纳手续费，但12个月分期付款的持卡人要交纳350元手续费。由分期付款产生的银行利息完全由国美买单。而苏宁该项业务的门槛是1500元，最高上限为50000元。选购价值1500元-50000元的电器产品，即可选择分期付款，期数分3期、6期、12期三种。无论选择哪种金额或是期限的分期付款，消费者均无需交纳任何利息及手续费，这部分费用由苏宁承担。 激烈的市场竞争使家电零售商不得不另辟战场，甚至不惜倒贴利息以求扩大市场份额。谁能提前抢占信贷消费市场，提前分流对手的未来，谁就能赢得最后的胜利。也可以说，这将是家电零售商的最后一战。 虽然家电信贷消费的增长速度让商家看到了美好的发展前景，但是实际销售额依然只是很小的数字。招商银行行长助理曹彤坦陈，家电信贷消费市场现在还处于培育阶段。目前，大部分消费者持有传统观念，对能够承受的支出还倾向于使用现金结算。因此，我国消费者目前的个人信贷消费还主要集中在房地产、汽车等领域。尤其在家电领域，人们还存在很多顾虑。例如，如果购买商家推出的特价商品或是参加商家的一些优惠活动，就不能享受分期付款业务；分期付款后如果产生了产品的退换问题，消费者就要自己和银行联系，由银行退回货款，手续相对比较麻烦；此外对大多数消费者而言，家电的价格并不像房子、汽车那样令人难以承受，所以大部人还是愿意以现金的方式进行结算。尽管家电分期付款业务在培育阶段存在着不少问题，但是业内多数人士对这项业务的发展持较为乐观的态度。就消费习惯而言，我国消费者还需要一段时间才能适应和接受。而信贷消费一旦能够在家电零售领域大范围推广，将会推动其他商业零售领域的信贷消费，有可能带领我国商业零售领域步入信贷消费的新时代。 四、诚信合作，树立与供应商共同发展的理念 家电连锁作为一种新型的流通业态，不仅在我国而且在全球都逐渐成为主流商业型态。如果是健康的发展，这一流通模式的生命力无可限量。要使家电连锁健康的发展，首先要在观念上革新，树立与供应商共同发展的理念，不要以打压上游供应商作为发展的前提。目前家电连锁修好与厂家的关系已经到了刻不容缓的地步，否则厂商关系的不断恶化，最终会伤害双方的利益。 从前，厂家在家电连锁发展过程中，为了自身的利益，不断的以妥协来换取合作。长期以往，最终形成了合作中的不平等地位。可以说，在与大连锁合作中的不平等，厂家是始作俑者！在家电连锁发展过程初期，为什么他们不会这样做呢？是因为家电连锁在初期，规模小、实力差，同时他们还得面对传统流通业态的打压，没有向厂家叫板的能力和资格，在厂商博弈中还处于劣势。经过多年的发展，随着家电连锁规模的不断扩大和实力的增强，有了和厂家正面抗衡的能力。同时在实践中也学会和总结出与厂家打交道的规律，尤其是掌握了厂家的软肋之所在，有了降伏厂家的方法。加上家电连锁业虽然发展了多年，但对于政府也好，连锁行业协会也好，都需要“摸着石头过河”，所以目前还没有规范连锁业的完备的法规政策，商务部近期向社会公布的《零售商与供应商进货交易管理办法》的征求意见稿异同纸上谈兵缺乏可操作性，这也给家电连锁业的不规范操作留下了很大的空间。 那么，就要在家电连锁和家电企业的合作过程中，找到合作的平衡点，做到双赢，使其能够长久地、诚信地合作下去，意义十分重大。任何一方的强势必然引发震荡！实际上，制造商与家电连锁的合作是有着天然的基础的，从本质而言双方是命系一体的，是共同面对市场和顾客的问题，因此双方的合作基础就是通过满足或创造顾客需求，来达到实现自我价值的目的。如果双方没有这方面的诚信，或者制定了游戏规则单方面撕毁，对双方都是重大的伤害，也就不可能长久合作下去。 首先要建立和完善双方合作的规章制度；其次就是有了制度一定要遵守，否则就很难形达成合作上的最佳平衡点。无论是以诚信为基础，或者以利益为纽带，关键的问题是双方都能够达成一种共识，通过合作共同做大做强。 不论是厂家还是商家，都应该把合作作为发展的长远战略，树立诚信经营的理念，不仅仅是对消费者诚信，而且还必须对自己的合作伙伴诚信，真正地为自己的合作伙伴着想，在经营理念、经营策略、经营手段等各个方面都立足于实现双赢。 五、“商者无域，相融共生”家电连锁走竞合的良性发展之路 今年以来，以国美、大中、苏宁、永乐为代表的家电连锁巨头纷纷跑马圈地，国美入驻苏宁大本营南京，大中在不到3个月内开出了10家分公司。部分家电连锁商也积极挺进二、三级城市。 重复建设不仅造成了浪费，更让家电连锁门店迎来了单店利润下滑、亏损严重的高峰。业内人士认为，渠道间的恶性竞争正在损害本来核心技术优势就不明显的国内家电业。 据有关研究机构测算，我国家电市场现有7000亿左右的份额，而大中、国美、苏宁、永乐等四大家电连锁巨头仅仅分食了其中的七八百亿。因此，拓展店面、提升市场份额仍然是家电连锁业的未来发展方向。拓展是毋庸置疑的，“深度拓展该如何走”才是家电连锁巨头们必须面对的问题。 3年前由大中和永乐联合其他7家家电销售商成立的松散家电连锁联盟，已经被业内认为“有名无实”、“名存实亡”。 12月11日大中与永乐达成框架协议，大中与永乐将在共同选择的初进入的区域内，由大中和永乐共同出资(各出50%)组建新的合资公司。大中和永乐的品牌各自沿用，而区域内的门店则由该合资公司统一管理，在采购、营销、拓展和人力资源上实行独立的公司化管理，大中电器和永乐电器平均分享这些区域的经营利润、承担相应的经营风险。这意味着，在大中和永乐下一步扩张中，挂有大中招牌和永乐招牌的门店是一套班子、两块牌子，在资本、采购、营销和管理上实现完全融合，共同充当对外拓展的先锋。 大中和永乐的合作，以及更早时国美和永乐联合采购，说明家电连锁已经开始走向竞合阶段，国家电连锁前30强中，国美148.3 亿元排第二，苏宁105.5 亿元居第三，两者紧紧相连，既是对手也是学习的朋友。强有力的竞争对手是企业生存与强大的必要条件，只有在激烈的竞争中，企业才能找到壮大自己、发展自己的道路。因此，国美、苏宁这对兄弟在分割市场份额及面对市场“增容”时，应尽量走“商者无域，相融共生”的良性发展之路，真正做到为消费者服务，为厂家、为自己找到利益上的共存共生。家电连锁作为一个市场广阔的朝阳产业，理性的竞争秩序将有益于全行业发展。 郝登伟，laury,中国连锁经营协会会员，美国MBA，山东商业职业技术学院客座教授，长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。电子邮件: hdw@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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