中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 解构中国白酒之现状

解构中国白酒之现状


中国营销传播网, 2006-02-09, 作者: 单鸿亮, 访问人数: 3060


  第一章:市场招商不留痕

  在上一世纪中国白酒市场,“中国名酒”、“白酒金花”煜煜生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。事过境迁,在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场,谁还能用“缩骨法”挤进消费层?

  ●“负翁”风骚糖酒会,招商深深深几许

  2005年10月,笔者对在糖酒会上打出100%吸引力招商的200家白酒生产企业做了一份背景调查,结果就有一半企业是“白酒负翁”。充斥白酒市场的各种形式的招商广告铺天盖地,各种各样的承诺一个比一个诱人,有几个不明白这些“招商”背后的陷阱?在糖酒会现场,被行业称为“跨掉的一代”的河南某酒厂竟然不知羞耻地打出广告“一年内培养100名千万富翁”,有几人不知道该厂还拖欠外债几个亿呢?厂家抛眉眼,“负翁”玩心跳!每年的糖酒会被一些厚颜无耻的企业弄得鼻涕四溅,泪花漫天飞。

  参杂在糖酒会里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企业越来越多,白酒的行业环境越来越显恶劣。大量白酒企业的招商迷局、招商骗局正在张开血盆大口,等待着经销商自动入瓮。某些厂家在糖酒会上恶性招商行为,促使每次的糖酒会也成了“打假会”, 糖酒会若不整改,不久将来,糖酒会也会淡出江湖。

  ●寻到市场的救命稻草

  我曾经在成都国际会展中心接受一位山东酒老板的邀请,作为白酒行业积极守望的经销商,疲惫的他感觉到自己做市场的力度越来越像走进荒凉的沙漠,盲目、无从,面对终端市场的争夺大战,他需要“西天取经”的能量补充。他风趣地说,现在白酒市场已经像一匹瘦弱多病的骆驼,深一脚浅一脚地漫步在浩淼的市场沙漠,什么时候才能寻到自己的救命稻草?

  这位山东酒老板的特点是大手笔运作,他对白酒市场渗透了解,在思维上敢于创新,大胆突破白酒界模式化的老套方式,细腻地管理自己的销售队伍,形成广阔的网络空间以及全方位的营销服务体系。他有专业的“盾”——营销与管理学知识,也有非专业的“矛”——活泼的思想观念。在终端市场运作越来越细的今天,骆驼的救命观念无疑就是经销商变局与发展的一种创新,从营销思维中将“洋文化”在病枯的白酒市场吐蕊纳芯,只有思维的改变,就会立即得到市场的救命稻草。

  第二章:区域搏击无间道

  区域化是白酒产品一直存在的一个特点,白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一些格局逐渐变化,出现了更明显地向区域化集中的趋势,经过大量新品牌的冲击后,消费者已经开始从无所适从变得理智起来,这种趋势的出现说明白酒行业正在逐渐回归。

  白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源,打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名,但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。

  ●鲁酒:艳阳高照

  熟悉中国白酒的人会清晰地记得,上世纪九十年代初期,中国白酒属于鲁酒的天下,当初曾经轰动一时的中央电视台广告标王之争,几乎被山东企业拼了血本一手拦尽。一个规模并不显山露水的县级酒厂居然为了“标王”之座用3.2亿元人民币的巨款嗤笑中央电视台,同样也在用“血淋淋”报复中国白酒市场,报复全国人民。就连获得亚军的山东齐民思集团也是豁出了2.19999999亿元人民币的惨痛代价。就在秦池人皮笑肉不笑地说“每天向中央电视台开进两辆桑塔纳,每天从中央电视台开出两辆奔驰”的时候,“勾兑酒”的轰天炮弹迅雷不及掩耳刺向骄傲的秦池,从而也揭开了鲁酒与川酒见不得人的地下勾当。鲁酒人傻眼了,消费者愤怒了。鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场“诛灭九族”。

  从孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末开始哧诧风云,到2005年山东白酒生产仍然高高保持全国第一的姿势,再观看以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市场增长力,足以证明山东白酒企业正在复兴,鲁酒再次登基指日可待。

  ●豫酒:痛定思疼

  在白酒行业内,经销商给河南市场冠上了一个“酒窝子”雅号,不仅因为河南是重要的原产酒大省,也是白酒的消费大省。酿酒业是河南的一个重要产业,然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。曾几何时,“东西南北中,好酒在张弓”、“家有仰韶好酒,何必东奔西走”、“何以解忧,唯有杜康”、“赊店老酒,天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语,就成了人们的记忆中的辉煌。 

  仰韶酒厂非常重视糖酒会广告效应,也曾经在2000年曾创下产销10万吨的纪录,由于该厂用巨资炮轰糖酒会而一度冷淡新闻媒体,导致企业惨淡经营;“伊川杜康”和“汝阳杜康” 两家国有企业“利”字当头口诛笔伐恶性竞争给市场留下了一丝阴影,引人深思; 河南商粮集团1996年糖酒会独占熬头拿下10亿定单,按商粮集团老总魏德才说法:“商粮集团在那时要风有风,要雨有雨。”因为兼并同是柘城县老王集的河南王贡酒厂而发生暗斗,导致商粮集团阴沟翻船。

  九十年代末,河南白酒企业就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不归路。千疮百孔中 “苟且偷生”频换法人,在老厂的基础上“脱胎”一个“新”企业,而人员除了“法人”几乎是换汤不换药。这样的结局不得而知。

  经过几年的折腾,河南白酒企业苦口婆心地寻找洗心革面机会,在倡导大力打击“企业骗子”的同时,努力改变创新意识,决不凭经验固步自封。同时,张弓、宝丰让我们欣喜地看到河南白酒的光明未来:河南白酒不是长不大的孩子,也决不是无药可救。

  ●川酒:完成登基

  当鲁酒整体病弱老残的时候,当白酒市场困惑犹豫的时候,白酒老二(当时茅台第一)王国春犹如吃了兴奋剂一样猛地扩军,接二连三地抓住子品牌不断往自己脸上抹金,短短几年间,金六福、浏阳河、百年老店等子品牌的成功,创造了一个在短时间内打造出知名品牌的“神话”,同时也为五粮液集团在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势,王国春也像秦王赢政一样冠冕堂皇地灭诸侯而一统天下了。

  在五粮液傲视群雄笑傲江湖的时候,我们也看到了五粮液的薄弱点:五粮液集团旗下大量子品牌重复定位,严重威胁着影响五粮液的形象品牌。金六福、浏阳河两个强势品牌虽然可以独当一面,但是五粮液自有品牌体系却迟迟得不到完善。再以当今风骚一时的“茅、五、剑”对比,茅台的“国酒”张扬的是一种“大文化”,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”渲染的也是一种品牌文化,而五粮液的文化是什么呢?

  随着鲁酒的低落,中国白酒市场惟有四川白酒可以雄起,所以,五粮液雄霸天下属于自然,剑南春快速崛起属于自然,全兴、泸州老窖、郎酒彷徨也属于自然。但是,我们从五粮液、剑南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到,它们的成功都是高档品牌的成功,从而带动了丰谷、江口醇等中高档品牌的摸索与开发,从而带动了四川白酒集体的图腾。

  ●黔酒:睡狮猛醒

  “国酒”一直是茅台集团与所有贵州人的骄傲,但是,随着四川白酒的飞鹤冲天,茅台、董酒等市场的跌跌荡荡,贵州酒已经到了茹毛饮血的时代,再也没有什么值得炫耀的本钱。当茅台也学着五粮液人卖品牌赚钱的时候,当茅台镇的名字被挖掘的体无完肤的时候,贵州人终于开始苏醒了。

  既然是“国酒”,就自有“国酒”的市场,就自有“国酒”的价值。当四川白酒狠命地寻找“高档”的时候,“茅台”就是真正的高档,这个资源谁也征服不了。于是,茅台开始向五粮液反击,董酒开始向剑南春叫板。

  ●皖酒:困惑突围

  曾经几何,古井贡中低档品牌雄霸华北市场,把销售量一度做到全国老二,紧随五粮液集团。高傲的王效金亲自指挥浩荡在华北市场的千军万马 ,可是他最终还是让古井贡给出了问题,而没有保持住“白酒大王永远姓王”的名分。

  古井贡时代造就了古井镇品牌,在安徽亳州这么小的一个镇上,不但扬名出了一个古井贡,还养活了一个红得发紫的“店小二”。就连“总柁”“皖酒”也兴奋一时。但是,古井贡的情绪低落也连累了“店小二”,在“主子”卧床不起的时候,也自是“小二”奋发自强的时候了。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*中国白酒的复兴之路 (2006-09-06, 中国营销传播网,作者:伯建新)
*老酒坊:用资本撬开市场 (2006-07-28, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*中国白酒怎样才能走向世界? (2006-06-30, 中国营销传播网,作者:高超)
*中国白酒如何迎接市场复兴的伟大机遇? (2006-06-22, 中国营销传播网,作者:李志起)
*白酒企业泛文化营销“四大病” (2006-03-03, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*吹尽黄沙始见金--再谈白酒买断经营 (2006-02-21, 中国营销传播网,作者:陈宏兴)
*中国白酒未来发展的十大趋势 (2004-03-15, 中国营销传播网,作者:唐江华、曾中华)
*中国白酒营销,何时走出模仿迷局? (2003-09-12, 中国营销传播网,作者:张德伟)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-07-05 05:13:37