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浮华下的脆弱--2005年液态奶市场关键词


中国营销传播网, 2006-02-08, 作者: 铭泰.铭观, 访问人数: 8029


  “当竞争以十倍速发展的时候,一切守旧的行为都会导致企业在很短的时间内,被对手远远地抛弃在后面。”这是Intel的前总裁安迪·格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》一书中,给很多企业家带来的最大启发。中国乳品市场的发展,也恰恰印证了这一点:在竞争中苦苦奋斗了一年的乳品企业,收成各将几何?即将结束的2005年,会给刚刚结束第一轮竞争的企业一个明确的答案。

  经过2002年到2004年3年的喧嚣,2005年的中国乳品市场似乎安静了许多。而浮华,仍是这个行业的主旋律。从娱乐大众的“超级女生”、到还消费者知情权的“还原乳”之规、再到让消费者愤怒的“光明回炉奶”事件……种种行为都从某种程度上表明:这个行业浮华之后依旧脆弱的体质。渴望突破、渴望强壮,仍然是乳品企业最大的愿望。回首2005年的液态奶市场,“规模效应”、“品质忧患”、“品牌忠诚”和“酸奶快跑”成为整个市场的关键词。本文仅以液态奶市场的冰山一角,与大家一起回顾下2005年的乳品行业。  

  规模效应

  连续5年,以接近35%的年增长率高速发展的液态奶市场,成为各行业发展的楷模,同时也成就了个别在竞争中控制了速度的企业。快速成长成为竞争的重要手段,规模效应成为其根本保障。于是才会有“CCTV-标王”之选,才会有飞速发展的农村市场。在市场竞争局势以十倍速发展的时候,做大,成为第一轮乳品企业竞争的主旋律。

  就是在这种竞争之下,企业与企业的规模发生了变化。曾经的前十名企业营业额都在5个亿到30个亿之间,经过一轮规模效应下的竞争形势,如今的前十名企业营业规模之差已经变成5亿对抗120亿的结果。其体形差距已经注定在第一轮竞争中,失去优势。即便是大型企业如曾经的行业老大光明(见附表,单位:亿元),在这一轮的竞争中,也是以市场策略之差,丧失了曾经依靠管理之领先所获得的竞争优势。区域领先之策略最终在第一轮PK中被规模效应淘汰。其他区域型企业如三元、天友、佳宝、卫岗、辉山、海河、燕塘者,毋庸质疑更是降低了各自竞争的筹码。而这一切的最终形成,2005年是这场规模站的分水岭。

  年份 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年-Q1-Q3
  伊利 27.02 40.1 62.99 87.35 90.6
  蒙牛 7.24 16.68 40.71 72.14 79.87
  光明 35.2 50.21 59.81 67.86 52.7
  

  品质忧患

  牛奶能为消费者提供怎样的营养?目前市场上的竞争品牌的品质区别是怎么样的?

  这两个问题是快速发展的乳品企业在营销过程中让消费者迅速“搞懂”的最重要的两个问题。凭借解决这两个问题,以蒙牛为首的常温奶品牌,在国内经济水平和人民生活水平迅速提高的同时,以飓风只势象全国的二、三线城市和农村市场席卷而去。同时也创造了如品行业发展的奇迹。

  然而正是这两个最吸引消费者的关键问题,在2005年却给消费者不大不小的顾虑。“光明回炉奶”事件直接让消费者对大品牌的信赖度下降到了冰点。而生不逢时的“还原乳”之规恰恰成了众企业趋之若骛的条令。在政府抽查只机,各个企业手忙脚乱。

  食品质量安全早已经成为目前国内市场和经济环境下食品行业的大问题。如果连老百姓最关心的问题都存在隐患,那么行业的发展必将存在巨大的障碍。有机奶市场的启动、豆奶更安全更营养的论调,都给液态奶企业带来了深刻的思考。长抓不懈和还消费者实情是企业发展的根本。


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