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小小订货会映出大世界--白酒业春节旺季主流竞争方式调查


《糖烟酒周刊》, 2006-01-20, 作者: 于悦, 访问人数: 2997


  春节前一个月是白酒一年中最旺销的季节,也是最能反映白酒业竞争走势的季节。从2006年春节的调查情况看,所有的酒商几乎都把宝压在了促销上,或针对渠道商,或针对消费者,而最能反映这种趋势和最主流的竞争形式就是频繁召开订货会,此起彼伏,连绵不断。 

  一样的订货会,不一样的小算盘

  从笔者对山东潍坊、山西太原、江苏泰州、河南郑州和部分营销人的调查看,厂家对召开订货会的目的有着非常大的区别,每家心里都有自己的小算盘,而不同的订货会目标又直接影响着参会经销商一年的收成。从经销商反映的情况看,目前订货会的召开数量明显超过往年,其中也或明或暗地隐藏着很多新变化。

  山东潍坊主要操作当地产品的马经理说,现在开会的企业有两类:一是拥有成熟产品的企业,二是拥有新产品的企业。对于拥有成熟产品的企业,开订货会一般多是想借助一些促销力度来吸引新的经销商加盟,比如一些新的二批或者零店等。这位经销商以当地的强势产品景芝为例说,今年景芝酒厂没有开大规模的订货会,因为经销商数量都比较集中,都会主动备货。而对于这种非常成熟的产品来说,也不能针对渠道做大量促销,不然市场价格会大乱,市场会很快丢掉。

  太原杏花村系列品牌的经销商的说法则从另一个侧面充分反映了目前经销商正在变得非常理性。这位王老板告诉记者,他们所经营的产品是自己开发的,属于品牌买断商。由于许多产品都在频繁召开订货会,他也曾经有过类似的想法,但在征求分销商意见时,分销商们主动劝他取消了订货会。分销商们说,现在订货会太多导致效果已经大幅降低。作为二批,他们现在的库存都比较合理,足够应对旺季。另外,二批商本身也不希望厂方进行降价促销,这样会使得市场混乱,最终导致纷纷降价,大家都没有利润可图。

  王经理因为二批而取消订货会的计划不但反映出二批商在旺季前的理性,也使得王经理对市场有了新的看法。王经理认为现在做市场要把握好度,要明确是做长线还是做短线。一旦针对渠道促销,反而有可能会使二批商因为对市场将来的顾虑而丧失信心。厂方应该和经销商一起共同使市场保持合理的销售和容量的平衡,一味压货增加形式上的销量,很可能造成崩盘。有多大的市场就卖多少货才是正常的。

  江苏泰州的李总则从另一角度说明了订货会的意义。都知道订货会是为了压货,积极占领经销商资金和库存,但目的各有不同。李总告诉笔者,江苏市场的订货会很多,地产强势品牌几乎都开了订货会,而且订货会的范围也多以区域性为主。这位经销商说,江苏的成熟品牌现在开会也伴随着很多的支持政策,但不同的是,成熟品牌的促销多是针对商超等终端消费者设计的,以此为卖点吸引分销商订货,而针对渠道的单纯进货有奖的促销则比较少。李总的话在目前频繁的订货会大战中很具有代表性。因为年底都要针对消费者搞促销,以此为卖点吸引经销商不仅维护了渠道价格的稳定,还有利于在终端打败竞品。对于经销商的反映,李总认为,现在的二批商心中都有一杆秤,成熟产品有终端促销会卖得更多,没有市场的新品力度再大也卖不掉,二批也不会进的,除非以窜货为目的。

河南郑州某汾酒品牌的总经销则认为,成熟品牌在旺季通过订货会适当让利也可以操作,但是决不能引发市场降价,他们的做法是以无法变现的旅游等作为奖励,拉动经销商进货,刺激经销商推销积极性。

  由以上经销商反映的情况可见,目前订货会虽然是一个旺季来临前的主要竞争手段,但是效果却不一定好,操作不好可能就是一柄双刃剑。那么为什么今年订货会会如此之多呢?


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