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2006年:中国乳业要到农村去


中国营销传播网, 2006-01-09, 作者: 雷永军, 访问人数: 3389


  《环球企业家》来采访,问了我一个问题:“你如何展望2006年的乳业?”我思考良久,却难以给出准确的答案。

  虽然大多企业家和评论家都对未来一年的乳业不持看好的态度,一方面是因为城市市场逐渐趋于饱和,而农村市场的消费需求还没有成熟;但我远在陕西农村的父母却对他儿子从事的乳业十分乐观。母亲前几天给我电话,在所有的问候之后,突然对我的工作做了一个鼓励:“以前我很不适应牛奶的味道,现在居然全部适应了。以前因为乳糖不耐症,主要是喝酸奶和奶粉,现在居然其他产品全可以喝了。儿子,连我都喝牛奶了,你做这个行业希望一定很大。”

  母亲的希冀给了我一个深刻启迪。经过将近五年时间的渗透和培育,农村市场已经有一批消费者逐渐崛起。另外,从今天的乳业竞争状况来看,战略相持阶段最终导致的是大企业更大更强,中小企业在自身成本和大企业的品牌、资本等多重压力下,拼死迎战大企业未来的进攻已经十分困难,所以未来的结果可想而知。

  那么,我们用什么参与竞争并遏制大企业的蚕食呢?在笔者看来,县级市场或许是一个比较好的路子。与其所有企业都在今天的一类、二类城市苦苦征战,还不如寻找差异去县级市场开拓新的需求。

  今天的乳品行业和空调行业有很多相似的地方:利润降低、城市需求减缓、消费需求基本平稳、品牌占有率相对平衡。针对如此情况,笔者曾在今年五月发表文章《五万个乡镇能救中国空调的命》,后空调大鳄美的在井冈山召开誓师大会,采取了走农村战略,据说今年有不少斩获。

  当然,乳业和家电还有本质区别,但我们分析乳业的竞争格局,我们就会发现,几乎所有的企业瞄准的都是大城市。

  对大企业来说,这几年攻城掠地,占有了很多地盘,他们急需对现有的地盘精耕细作,也就是修整;对小企业来说,最近几年疲于应战,失去了很多地盘,他们也需要修整。但是在压力和风险面前,小企业根本没有修整的时间,因为中小企业靠的就是差异化和灵活的战略参与竞争。遗憾的是今年很多中小企业在市场上无所作为,也在修整和等待。

  伊利、蒙牛等企业今年都有大规模的投入和全国布局,光明也在遭受危机之后加大投入布局,三鹿则在战略合资上取得资金和技术,要继续保持奶粉全国第一的位置和液态奶的高增长。从现在来看,中国乳业只是黎明前的宁静。

  笔者认为,今天的大企业已经比较成熟,他们几乎不约而同地认为,他们的目标是中小企业。等大规模战役打响之后,未来的格局可能是大企业先后会对某一地区的中小企业发力。今年的上海市场伊利和蒙牛就先后对光明发力,最后各有收获。如果真是如此,中小企业的未来堪忧。

  绝不是危言耸听,因为伊利和蒙牛的竞争只能是两败俱伤,而如果他们同时对济南的佳宝发力,最终定是双赢。这个默契不需要商量,因为中国乳业已经成熟。

  城市的占有相对于潜力无限的乳业市场来说,仅仅还是一个点的工程。一个企业真正要在这个区域市场取得完全胜利,面的工程不可避免,县级、乡镇的市场运作不可避免。所以,2000个县级市场可能就是有远见的企业在2006年培育的焦点。

  现在,伊利等大企业继续加大投资在全国建立根据地,相信等这些根据地建设完成后,县级市场将是其打击中小企业的战场。也可以说,谁最终在一个区域市场上稳定占有了县级市场、甚至是乡镇级市场,谁就有可能是这个区域市场的最后赢家。

  也有中小企业会认为,等等看。我想,当你真正等到伊利等企业做县级和乡镇的时候,或许你一点机会都没有了。到时候你留下的就是一个城市的小点,大企业会像剿匪一样将你消灭。

  雷永军:著名品牌专家和危机管理专家,中国营销学会理事、中国武术散打俱乐部争霸赛总策划、同盛整合营销策划机构总经理。电话:13810366057,邮箱:leiyongjun@sina..com




关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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