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2006中国家电业发展六大趋势


中国营销传播网, 2006-01-09, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 3600


  每年年终岁尾,则是对本年度进行盘点,并对下一年度进行把握和预测的时候,这已经是卓跃咨询公司第三个年头做这样的工作了,而家电业则是卓跃咨询跟踪研究的重点行业之一。在《2005中国家电行业十大趋势》一文中,我们提出的家电业产权改革基本完成、市场份额在国内和跨国公司之间转换、并购后的整合困局等系列预测都被一一印证。

  那么,展望2006年中国家电行业的发展大势,卓跃咨询以为,至少在如下几个方面值得给予关注。

  面临再重组

  家电行业的兼并重组是从80年代末至90年代中期,最开始以彩电行业为代表率先展开,并进而发展到冰箱、洗衣机等行业,此轮的兼并特点是崛起中的国有企业兼并各地方的区域国有企业,从而使家电企业品牌迅速减少。比如河南美乐电视、安徽黄山电视、重庆三峡洗衣机、长春牡丹、荆州荷花、杭州西湖等家电企业,以及“阿里斯顿”几兄弟的陨落。这个时候洋彩电几乎被赶出了中国市场。第二阶段大规模的重组则是从21世纪初开始,被格林柯尔系的顾雏军和斯威特系的严晓群等所主导,带有非常鲜明的资本运营的特色,都想圆行业整合之梦。资本高手们高举所谓资本大棒,高开高打,所选择的收购对象则以国有大中型企业为主,比如广东科龙、合肥美菱、无锡小天鹅、济南小鸭、陕西长岭、江西华意、杭州西泠电器等等。而美的在这个时候则采取“打枪的不要,悄悄的进村”,先后将荣事达、华凌收归囊中。TCL则另辟道路放眼寰球,走出国门参与国际市场的企业收购,比如收购汤姆逊、阿尔卡特、施奈德等发达国家的企业,试图为其国际化征途扫清障碍。海尔在这个阶段则主要是以投资设厂建立工业园为主导,显得相对比较沉寂。

  但到了2005年,中国家电业则迎来了第三轮并购重组浪潮,这一轮浪潮最为显著的特点便是“再重组”,而且2006年依然会延续这种重组特点,甚至会产生过程中的反复和曲折。以顾雏军锒铛入狱宣告格林柯尔系的倒塌,紧接着科龙、美菱、华意则继续积极寻找“新东家”。于是我们看到,海信接手了科龙、长虹收下了美菱,而这轮收购全部是国有企业从民营企业手中购得控制权,此种再重组方式显然与国家所倡导的“国退民进”、“国有企业从竞争性领域中退出”的构想背道而驰。无论海信还是长虹,暂且不说品牌及产品的重新梳理和整合,即使企业文化的整合和人才体系的构建方面都将面临着考验。以卓跃咨询的预估,至少海信、长虹开始的重组之路在2006年都还难说能够顺畅,更谈不上成功。尤其长虹,是地处内地非常传统的以彩电为主业的电子消费型企业,与美菱电器的冰箱等白电类别相比较无论产品、渠道、人员结构都很难以重叠,黑白非常分明。而一旦重组失败,美菱、科龙仍有可能面临被再度出售的尴尬,那么第三次重组便接踵而至。

  2005年的岁尾,几乎与顾雏军操作手法类似并齐名的严晓群及他的斯威特系同样遭遇到了危机,资金链断裂。不过与顾雏军不同的是,严晓群积极地采取了自救的措施,出售所收购企业、剥离不良资产。那么,这就意味着斯威特极有可能会在2006年将再次转让其所收购的长岭、小鸭甚至小天鹅的股权,以图变现自保。那么长岭、小鸭和小天鹅的新买家又是谁?看来只有在2006年才能见分晓。美的收购华凌、荣事达还算顺利,但是否成功,也同样有待于观察。至于TCL,看来选择瘦身已经是必然之举,我们将在下文探讨。

  值得注意的是,在家电企业再重组的浪潮中,下一轮的接盘者依然会有资本大鳄现身的可能。但不管谁出现,“谨慎”与“稳健”将成为新并购者的座右铭。  

  集体瘦身

  大概从1999年开始,以彩电业为代表,当家电企业占据国内市场主导地位以后,开始追求经营的“多元化运动”,黑色家电进入白电领域、白电企业进入黑电领域,更有甚者进入通讯、PC、房地产、汽车、医药等领域,可谓无所不包。

  然而,这种自我感觉良好的多元化之旅,却走得并不顺畅,多少有点踉踉跄跄。事实上我们看到,不少企业因为受多元化的拖累而承担着亏损、被收购和倒闭的命运,这样的例子不胜枚举。即使眼前还健在的家电企业,不少企业也同样在为多元化经受着煎熬。于是我们看到,在2005年,帅康宣布从空调行业撤出,奥克斯在汽车行业急刹车,TCL则在逐步剥离TCL国际电工业务等等。

  卓跃咨询以为,在即将到来的2006年,不管各位企业的当家人情不情愿,是主动调整还是被动接受,家电业的“瘦身运动”依然会在紧锣密鼓的进行着。剥离非主营业务或者利润贡献度较弱的业务,强化自身核心竞争力,这是一种面对国内竞争和国外竞争双重压力下的必然选择。如果不出意外,估计如下企业和细分行业中会产生瘦身事件:1、移动通信领域。2005年中国移动通信企业整体日子都不好过。而就是在这样的背景下,还有那么多的企业再次携牌照“杀入”,看来等死的找死的都会在2006年有个分晓。尤其当诺基亚、摩托罗拉开始发力,高中低端全面通吃的时候,国产品牌所固守的“赚点辛苦钱”的机会会越来越少。市场消息已经传出,TCL移动的促销员已经被摩托罗拉接管,而海尔手机也同样面临着下一步怎走的问题。2、多元化企业的减法运动。随着医药行业监管力度的加强,海尔药业的生存空间值得思量,同样的还在于众多家电企业所涉足的房地产业务的走向。小天鹅已经在进行着退出空调业的规划,而对于TCL来说,白色家电板块进入那么多年,一直不温不火,去与留同样会纳入决策层的视野范围。对TCL来说,还有引以为豪的国际化所购并的施耐德、汤姆逊和阿尔卡特,是一起撤离,还是“丢车保帅”?同样的,对于长虹、海信等企业,也存在着对业务重新梳理的问题。


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