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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 2005十大危机公关案例

2005十大危机公关案例


中国营销传播网, 2005-12-08, 作者: 游昌乔, 访问人数: 12071


  2005年是个多事之秋。众多显赫的品牌都在“危机管理”这一课上吃尽在苦头。

  作为危机管理的参与者、主导者及研究者,笔者曾就危机公关提出5S原则:

  1、承担责任原则(SHOULDERING THE MATTER):无论谁是谁非,都不要企图推卸责任。

  2、真诚沟通原则(SINCERITY):企业应把自已所做,所想的,积极坦诚地与公众沟通。

  3、速度第一原则(SPEED):危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

  4、系统运行原则(SYSTEM):在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。 

  5、权威证实原则(STANDARD):企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

  前事不忘,后事之师。现在我们对2005年重大的危机公关事件作一个全面的梳理,评选出十大案例。

  1、案例入选条件:

  1)事件截止时间在2004年12月至2005年11月.

  2)企业与品牌知名度高

  3)产品与消费者的联系密切

  4)危机的受关注度高

  5)危机的影响力大

  6)危机的破坏力强.

  2.评分方法:根据5S原则,作简要点评及评分。本评分满分为100分。根据各项原则的权重不同,符合各项原则的分值依次为:承担责任原则40分,真诚沟通原则20分,速度第一原则20分,系统运行原则10分,权威证实原则10分。  

  一.创维勇闯”虎山行”  

  案例回顾:

  2004年11月30日,香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中,拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。 

  当日,创维数码在香港被停牌,创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议,商议对策,并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 

  12月1日,国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。

  12月2日黄宏生以百万港元保释。

  12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明,表示将优先保证创维的原材料供应。

  12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦,表示将鼎力支持创维。而在公司内部,全体员工更是齐心协力共渡危机。 

  12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事:一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查;二是整个集团的各项事务一切运转正常,不会因此受到不良影响。 

  12月中旬深圳市副市长到创维表态:创维本部发展非常稳定,市政府全力支持。

  2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。

  2005年2月4日创维PDP/LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息,从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来,自然说服力强,公众自然信服。 

  2005年3月2日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求,由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会,因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会,并获批准。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露,由于两人已经不在创维数码担任行政职务,公司运作正常。

  8月26日,创维数码(0751.HK)在香港发布年报,显示上一个财务年度营业额再创历史性新高,为104.66亿港元,较上年同期增加13.6%;纯利为4.03亿港元,增长17.8%,成倍的利润增长远远高过同行。

  黄宏生案件正式确定在明年的1月21日在湾仔法院开堂审理。

  创维不仅实现了销售和回款的双增长,还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。

  案例点评:  

  2004年,家电界发生了两件大事,一是金正董事长万平被抓,二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似,但结果却大相径庭。 

  2004年7月9日,金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后,金正方面手足失措,不仅没有进行得力的危机公关,反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果,恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位,经销商终止打款与销售,供应商停止供应原材料,国外客户纷纷提出赔偿损失,银行停止货款甚至上门逼债,结果在半个月内金正资金链断裂,厂房被关闭、资产被查封,员工被遣散,一步步走向了深渊。

  而创维则环环相扣,打出了一系列漂亮的组合拳。

  一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动”,创维公司并未去隐瞒或辩解,而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念,并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”,让黄宏生承担起责任,黄氏家族成员集体撤离创维管理层,聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。 

  二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。

  三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌,黄宏生及多名公司高管被捕当日,创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议,商议对策,并在深圳创维大厦紧急约见媒体,答疑解惑,稳住大局。 

  四、符合系统运行原则。难能可贵的是,创维公司在十面埋伏之中,没有顾此失彼,而是四面出击,争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维,而公司内部更是众志成城。 

  五.符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释,获得政府支持,出面发话支持的供应商、经销商和银行,也都是业界响当当的。同时,深知北京在全国的影响力,创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高,还特意定在北京举行。 

  案例评分:100分  

  二、广本:雅阁深陷“婚礼门”  

  2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡,另外经抢救医治无效先后死亡。 

  由于日本政府一直以来不正视历史,屡屡有伤害中国人的言行举动历来,在这个当口,日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题作了专题报道。如“广本:岂能不了了之?”,“广本雅阁是否存在质量问题?”,而众多论坛更是开了锅,愤激的评论比比皆是。

  得知消息的当日晚,广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后,广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑,所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势,纷纷表态:绝对不是我们的质量问题。 

  1月11日,面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑,广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道:“车辆的话,不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了,具体是什么原因引起的,是不是和我们有关,我们将对车辆进行确认。”     

  1月13日车主及死难者家属打算委托渐江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测,但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题,因此双方没有达成共识。 

  1月14日,杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日,日本本田公司技术专家到杭州,并配合检测。 

  1月24日,广州本田服务双周开始,主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法,此举和断车事件无关。 

   一个多月的回避和沉默之后, 2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式,在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价,广本接连抛出三枚重磅炸弹,而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。 

  一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示,在杭州雅阁车祸案的调查中,广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样,广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题,厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。 

  3月27日,广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了《质量鉴定报告》,报告中的结论是:“转向系统未发现异常情况;制动系统未发现异常情况;安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出,属正常弹出;车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致,其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。” 

  在鉴定报告出台的当天,广本发出通报称:“事故发生后,广州本田对事故的罹难者深表痛心,并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间,出于尊重车主和鉴定机构的考虑,广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。”  

  “同时广州本田与车主多次沟通,表达了对罹难者家属的慰问,并强调不管鉴定结果如何,广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查,并会对事件作出妥善处理。” 

  “一直以来,广州本田都将产品质量视为企业的生命,将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注,在此,广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标,不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时,将不遗余力地推进交通安全的宣传,以实际行动贡献社会。” 

  但车主对此提出质疑:“首先,他们在程序上就有失公平,报告描述的9项依据中,有4项都由广本公司提供,甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者,我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到,广本就这个事件已经派了两批日本专家,检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。”

  案例点评:

  1.违背承担责任原则:广本自始至终不承认自已有任何责任,最终的质检报告的多数数据也由广本提供,显然说服力不够。

  2.违背真诚沟通原则:一直到3月份广本才正式对外发布有关事故的评论,结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。

  3.符合速度第一原则(SPEED):技术人员当晚即赶赴现场,日本专家也在一周内赶到。 但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面,才予以公开表态。

  4.符合系统运行原则:一方面控制媒体,一方面配合质检部门。

  5.符合权威证实原则:广本表现出强大的媒体掌握勇力,在这次婚礼门事件中,除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外,大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。 

  案例评分:40分 


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