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以创造性思维反弹琵琶


《销售与市场》1994年第二期, 2000-08-03, 作者: 陈甲标, 访问人数: 8763


  所谓销售,就是商品转化为货币,它被马克思称为“惊险的跳跃”。“这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”。在这惊险的跳跃中,有的人因成功而腰缠万贯,有的人因失败而倾家荡产。个中原因除了商品质量和商业机遇外,主要是有无销售策略和这种策略水平的高低。策略,事关乎创造性思维。就像跳跃虽在一瞬间,但却离不开起步、试跑等阶段一样,销售也是一个包括掌握需求信息、产品试制试销和产品宣传等步骤的完整过程。这个过程的每一步都有个策略问题,都有创造性思维的运用。

 

思维灵活性——敏感的信息反应

  销售要成功,关键是要顾客从腰包里掏出钱来购买你的这种商品。这时包含两层含义,一是“这种”,二是“你的”。相应于这两层含义的是顾客的两种选择,一是货类选择,二是货主选择。货类选择,就是市场的需求信息。商品生产者要实现“惊险的跳跃”,首先就要满足顾客的货类选择。谁能最先满足这种选择,谁就能以新产品占领市场。而这种满足的关键,是对市场需求的敏捷反应,因此而要求着思维的灵活性品质。

  有些需求,需求不新但信息对于商人来说却新。这是由商人的认知盲点造成的。谁能率光发现这些盲点谁就能生产出适销产品。蜡烛,这是一种很容易生产的简单产品。但在欧美,无论庆祝圣诞还是婚礼、生日,都要普遍使用它。也许正是因为它太简单了,这一需求竞没引起厂商的注意。但一港商率先发现了这一被人忽视了的需求信息,办起了蜡烛厂,这个厂至七十年代蜡烛出口量已居世界之冠。全厂员工还不足千人,年创利润却高达一亿元之多。

  有些新的需求是新消费的连锁反应;也就是说,是一种新消费引起了另一种新需求。谁能串先认识这种需求,谁就能开发出新产品。自从发明了火车以后,乘客拥挤造成净手难。有人敏感这一需求信息,制造出一种从裤腰带塞入,使用后尿与化学物质化合成胶状的纸尿带而十分畅销。

  有些新的需求,是由于人们改变了生活方式引起的。家庭床毯的规格一般为1.8×2.3米。随着社会进步和人的生活独立性的增强,许多家庭特别是那些文化素养较高的知识分子家庭都时兴夫妻同卧室而分床。潮州市中日纺织实业有限公司率先反应这种对小型床毯的需求情息,生产出1.5×2米的床毯而大受欢迎。 

  有些新的需求,作为一种普遍的社会需要虽然是非现实的潜在,但这种潜在将转化为强大的需求现实,敏感地反应这种需求信息是“惊险跳跃”连续成功的保证。所谓“口里含一个,手里抓一个,眼里看一个”,正是对这种反应的生动描述。江苏省太仓县塑料五厂生产的电视机塑料壳是十分畅销的看家产品,但1985年他们却“琵琶另抱”转向了当时鲜为人知的电冰箱优质塑料片的生产。等到这种需求信息为大家所共同反应的时候,这个厂的产品已经打入市场了。

思维广阔性——多途径的市场调查

  为了给“惊险的跳跃”一个较大的保险系数,在产品大批量生产之前,有一个试制和试销的阶段。而能否投入大批量生产和怎样生产的决策,则要依据这个阶段的市场调查。市场调查越广泛,顾客消费信息的来源途径越多样,这种决策就越准确,因而,而要求着思维的广阔性品质。

  填售卡、问卷、开调查会,这些都是一般的市场调查方法。但商人为了准确地掌握消费信息,其思维线路向着远不止这些方面展开和辐射。休利特一帕卡德公司,为调查用户对于该公司新开发的可编程序的计算机的反映,由这项产品的开发工程师亲自到电器店当店员,使新产品的开发者与消费者直接见面直接交谈。这种思维广阔性是对市场调查主体的身份的变换。美国一家玩具厂,设计了10种玩具样品。为了调查究竟哪一种玩具最受欢迎,他们请来了一大群孩子。每次请一个孩子进屋去玩,同时进行录相,分析他们最爱摆弄的是哪一种玩具。这种思维广阔性是对被调查对象应答行为的变换。本世纪二十年代,沃肯·克伯伦食品公司试销一种汤罐头。为了解是哪种人买这种罐头以寻求理想的销售对象,该公司雇人每天到费城的大街小巷从人们扔出的垃圾袋里作调查。这种思维广阔性是对市场消费信息来源途径的变换。

……

思维新颖性——独具一格的广告宣传

  顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择是究竟购什么商品,后一种选择是究竟购谁的商品。商品生产者在掌握了需求信息和消费信息基础上开发出一种新产品,还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择,必须使顾客了解你的新产品,这就是商品销售中的广告宣传。如果开发新产品的不只一家,这种广告宣传的竞争就会是十分激烈的,大家都希望自己的新产品不但为颐客所知,而且希望在顾客头脑中留下深刻印象。根据心理学原理,旧的东西已经产生心理疲劳,只有独到新颖的才容易留下深刻的记忆痕迹。于是广告宣传都力求别具一格,因此而要求着思维的新颖性品质。 

  蝙蝠牌电扇和星港席梦思都以耐用著称。前者把运转着的电扇摆在橱窗里运转了两年多,后者向观众推出了这样一个电视镜头:一辆蠢蠢而动的庞大压土机正向一张富丽堂皇的星港席梦思碾来。车过之后,席梦思“膨然而起”,竟没有“伤筋动骨”。这类广告的别具一格和思维新颖性表现,在以实实在在的场景对于顾客消费心理障碍的排除。

  三十年代,上海鹤鸣鞋帽商店在《新闻报》为一种新型皮鞋做广告,报上画着一只皮鞋,旁边写着一首对联。上联:皮张之厚无以复加;下联:利润之薄无以复减;横批:天下第一厚皮。泰斗楼的一品锅价廉物美,色香俱全:一只鸡,一只肘子,一只火腿,一斤乌参,一斤玉兰片……吃后还送一包礼品点心给顾客馈赠亲友,为饭庄做活广告。这种广告的别具一格和思维新颖性,表现在商品信息的文化传播。前者是通过对联形式的雅文化传播,后者是通过世俗人情的俗文化传播。

  还有的广告,自家的建筑物就是广告图形。如美国加利福尼亚一家开山机械设备供应公司,营业部大楼外形就是一架开山机。这种广告表现了广告信息载体的独出心裁……只要有新产品的开发存在,它的宣传战就是无穷的;人的创造性思维潜力也是无穷,广告的新颖格式也是无穷的。





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本页更新时间: 2022-05-27 05:05:21