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实施自有品牌战略 提高中国零售业竞争能力


中国营销传播网, 2005-11-25, 作者: 涂永式, 访问人数: 3196


  伴随着经济全球化的滚滚浪潮,中国零售业步入WTO后过渡期,外商投资中国零售业的地域、股权、开店数量和经营范围等限制被彻底取消,国内零售市场进入了一个全球竞争和全方位竞争的新时代,中国零售企业全面融入国际化的竞争环境,直接面对更多的世界级的跨国零售巨头,面临更大的竞争压力,更强劲的挑战。为此,迫切需要全面而有效地实施自有品牌战略,以塑造竞争优势,提高竞争能力。  

  一、 零售企业实施自有品牌战略有利于提高顾客让渡价值,培养忠诚顾客  

  顾客让渡价值指顾客购买商品所获得的总价值与所付出的总成本之间的差额。消费者在购买商品时往往以所能获得的让渡价值的大小作为决策的依据和评判购买行为是否合算的标准。在产品基本效用和质量标准趋于同质化的今天,企业竞争取胜的法宝之一就是最大限度地提升顾客的让渡价值。

  在市场竞争愈益激烈的经济条件下,企业投入新技术、新产品研制与开发的费用越来越高,产品生命周期大大缩短,产品更新换代更为迅速,新产品概念层出不穷,商品促销信息大量爆炸,令人眼花缭乱,应接不暇。这一方面给消费者提供了更为广泛的选择,市场更为丰富多彩。但另一方面,影响消费者购买行为的因素更为多样,对消费者专业知识要求更高,从而使消费者购买决策更为复杂和困难。在产品效用和产品整体价值一定的前提下,增加了消费者选购商品的总成本,加大了购买商品的风险,降低了顾客的让渡价值。消费者为了简化自己的购买决策,降低风险,同时购买到满意的商品,认牌购买行为更为明显,突出的表现是在购买商品时只购买自己熟悉和信任的品牌,从而使品牌资产的认知价值大大增加。

  零售业处于分销渠道的终端,直接面对最终消费者,是个人和家户购买商品的最主要通道,在引导消费者将对生产商品牌认知的购买行为转化为对零售商品牌认知的购买行为中具有无可替代的优势。零售商通过实施自由品牌战略,创建自有品牌,塑造消费者所信赖和热爱的品牌形象,并根据自己的市场定位和目标顾客的需求,提出新产品的开发设计要求,设定质量标准,选择合适的生产企业进行生产,然后用自己的品牌在自己的商店内销售,就可以充分利用自己已经建立的良好的商誉吸引众多的消费者,引导他们将对分散的生产商的品牌认知转化为对集中的零售商品牌的认知,认店购买。这样既简化了消费者购买决策过程,降低了购买费用和风险,提高了购买效率,又节约了生产者用于创建品牌、宣传品牌、保护品牌的巨额费用,还降低了零售商自己的采购成本,提高了商品的适销性。在我国目前市场行为不规范,市场秩序混乱,假冒伪劣商品屡禁不绝的情况下还可以从源头上堵住假冒伪劣商品的通道,消除商品质量隐患,给顾客提供质量保证,最终从根本上提升顾客的让渡价值,培养忠诚顾客,牢固地维护自己的市场份额,有效地应对外资零售商的竞争。

  特别我国有众多的中小企业和民营企业,由于受到人、财、物、技术、知识、信息等多种资源的限制,在创建生产商品牌和市场竞争中处于劣势,经营困难重重。如果有一些信誉良好的零售商将他们集聚起来,专门进行定牌生产,就可以将他们解救出来,从而促进我国民族工业的发展和兴旺。英国著名的零售商马狮集团就曾经通过为自己定牌生产的方式为一部分濒临破产的英国纺织企业和服装公司解脱困境,而被称为英国衰落工业的救星。  

  二、零售企业实施自有品牌战略有利于提高顾客的体验性价值,增强竞争力  

  新经济时代信息技术产业和知识产业的发展以及互联网的广泛应用,大大提升了生产和消费的科技含量、文化含量和情感含量,人们的生活水准大幅度提高,闲暇时间增多,人类社会经济和生活以物质产品为中心的格局得以改变,更具精神性、文化性和情感性的生活和消费成为人们追求的主要目标。消费模式由传统的节俭型、温饱型向舒适型和享乐型转化,消费行为由随大流、趋同化更多地转向突出个性、表现自我、彰显形象、展示气质,休闲、享受的需求以及情感、文化、自我尊重和自我价值实现的方面的需求增加,购买商品时由注重经济实惠、经久耐用提升为注重愉悦、品位和情调,追求产品在整个购买过程和消费过程中给自己带来的心理舒适、情感满足、良好感觉及价值认同。消费者花钱除了买商品的使用价值之外,更多的是买一种感觉。买商品能够带给自己心理满足的体验性价值。正如美国哈佛商学院1999年出版的由Joseph•Pine和James•H.Gilomore共同编著的《体验性经济》一书中所阐述的,人类社会已进入体验性经济时代。在这种经济条件下,消费者自我意识进一步加强,个性化消费潮流势不可挡。生产商、零售商向消费者出售的不再是有形的商品,而是无形的情感的体验,产品只不过是体验的载体,是表达消费者身份、修养、素质、见识、审美观等感觉的载体,不能承载这些感觉的产品就难以销售。中国的央视调查咨询中心也通过多年来对消费者行为模式进行的研究,提出中国消费市场的十大趋势,趋势之一就是中国消费已经呈现出“全面体验消费模式”。这些都充分表明新经济时代消费者个性进一步全面发展,生产和消费日益知识化、信息化、文化化和情感化。人们对产品的要求,将不止于功能、效用等物质属性的满足,产品能否超越物体功能而给消费者提供某种体验性价值将是竞争的主要内容。消费者价值需求的变化拓展了企业市场竞争的领域,对企业提出了新的更高的要求,厂商唯有千方百计增加产品的文化含量和情感含量,创造更大的体验性价值,从深层次上满足消费者的心理需求,才能赢得顾客,赢得市场,赢得顾客忠诚,在竞争中立于不败之地。可口可乐这种普通的碳酸型可乐饮料之所以历经百年而盛销不衰并风靡全球,其秘诀就在于对美国人来说,它是活力、激情、创造、享受等美国文化的象征,是装在瓶子里的“美国之梦”;对外国人来说,它具有独特的显示身份、地位、开放、现代等象征性价值,也是装在瓶子里的“美国之梦”。


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