一、终端的发展阶段

　　从酒类经销商发展的角度，可以看出酒类终端发展大致经历以下几个阶段。　　

　　第一，90年代以前糖酒公司计划供应的“坐商时代”。

　　在这个阶段，主要表现为以阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）形成的“金字塔结构”，成为酒类产品的主流分销渠道。

　　一级批发站（省级糖烟酒公司、粮油公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司、粮油公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司、粮油公司）、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。

　　这个阶段的终端主要是餐饮终端和零售小店，以及部分的百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发，每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。　　

　　第二，90年代初的“行商时代”。

　　主要表现为，大部分经销商以批发为主，以一个门面坐摊经营，以赚取中间差额利润。

　　随着商业体制的变革，国营糖酒公司的不景气，商业流通领域陷入混乱年代，计划经济向市场经济转轨，商品由短缺走向过剩，国有糖酒公司主渠道地位被个体批发商和零售商所代替，越来越多的人加入时兴的“代理销售行业”，竞争越来越大。此时，通过“店面时代”发展起来的部分强势批发商开始涌现。于是，这部分“强势批发商”就以独家区域代理的形势与众多酒企合作，成为某一区域市场的独家代理或独家总经销商，以获取更大的利润空间。并逐步实施主动出击二级分销市场，送货上门的营销服务措施，建立自己的分销网络。

　　终端也开始多样化，餐饮、夜场、烟酒行、百货商场，特别是连锁超市的兴起。

　　随着改革开放的深入，中国成功加入WTO，外资零售巨头的大量涌入，超市行业得到的前所未有的发展。一方面，各零售巨头四处圈地，大卖场的数量发展迅速。另一方面超市多样化的业态业开始出现，如超大型的MAIL，中型连锁仓储购物，小型连锁便利店等。

　　商超也成为酒类终端的主要形式之一。　　

　　第三，90年代末21世纪初的“店面+批发+终端”的综合分销时代。

　　主要表现为：区域强势经销商凸现，并从纯粹“坐商”或“单纯的行商”走向“营销时代”，集中经营品牌酒，全力打造区域经销商品牌。

　　部分经销商通过“品牌买断”形式实现从区域经销商向全国经销商的转化，并形成以二级经销商为中心的经销商网络体系，从粗放型经营向集约经营型过度。通过几年的发展，已在全国酒类市场涌现像“四川阿尔泰”、“陕西天驹商贸”、“福建吉马集团”、“浙江商源食品”、“上海捷强”、“深圳齐一品”、“杭州华商”、“北京糖酒”、“河南亿星”、“山东新星名酒”、“江苏盛禾实业”等众多区域性或全国性的专业酒类经销商。标示着酒类经销商的“洗牌时代”的开始。

　　此时的终端更加多样化，同时终端的重要性也日益凸现，更多的酒企业重视终端，抢占终端。

　　二、终端的发展趋势

　　1、 终端运作由个体分别操作转向资源整合。

　　在以往的区域市场的终端操作中，许多不同的渠道操作是很封闭的，企业往往对他们实行个体分别的操作。而今，资源整合成为终端操作的主要转变。

　　其一就是产品资源的整合，以不同产品在细分渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广。例如餐饮渠道，销售的产品都是中、高端产品，而批发、零售渠道销售的是中低端产品，商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。

　　从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补；渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。　

　　其二就是终端推广资源的整合。不论是终端物料的布置、展示、终端促销人员的说词，甚至促销小礼品的选择，都是围绕着整个酒品牌的核心进行运作，力争以同一个声音说话。

　　其三就是社会资源的整合。　

　　由于在终端方面遇到困难，更多的酒商必将在其它方面寻求出路。除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，一些社会资源的整合将逐渐出现。　

　　白酒业目前在这方面比较典型的例子很多。比如丝路花雨在这方面就在尝试并取得了很好的效果。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出。根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，在演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体都欣赏了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了一个层次。

　　2、以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。　

　　目前酒店终端的竞争主要集中在两个方面，一个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是在促销品上花样不断翻新。到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌在终端进入亏损状态，操作商不堪重负。另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天都在绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。促销环节正在面临新的转折。　

　　有业内人士曾经认为，白酒是一种成人的娱乐。目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是在表面上下功夫。多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所在。白酒作为一种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来看，促销品只是迎合这种需求的很小的一个方面，促销的形式和空间还将会变得很大，而不是仅仅在促销品本身上动脑筋。比如可以用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也可以用音乐、舞蹈做促销。　

　　随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。一旦有成功者诞生，白酒业的促销在榜样的带动下将进入新的阶段。 　　　

　　3、非主流渠道也将成为关注的重点。　

　　酒类业将越来越认识到终端争夺的重点是争夺重点顾客这个本质。而围绕核心顾客的争夺这个重点，酒商的操作视野必将放宽，一些重点顾客经常出现的非主流渠道也将成为酒商关注的重点。　

　　目前白酒业已经有这种情况出现，比如舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。 　　　

　　三、新终端　　

　　1、白酒也走夜场

　　对于白酒来说，在夜场销售一直有些不见起色，从上个世纪的林河XO、贵州醇等酒有意运作夜场，以及古棉纯、泰山特曲等曾在夜场的失利，都曾让诸多的白酒品牌在夜场前叹而观止。而随着在东莞夜场上白酒销售的“风生水起”，夜场突然就象一块新大陆一样再次成为了人们关注的重心。紧接着，白酒在夜场的消费迅速辐射到了广东等其他周边市场上。据了解，现在广州等地的夜场上皖酒王、诸葛酿等酒表现出较好的销售势头，正在被越来越多的消费者所接受。　

　　两个原因。

　　首先，是消费习惯的原因。众所周知，最先打响“白酒夜场消费”是在东莞，而东莞白酒夜场消费迹象的激增，基本上是随着台商来东莞投资办厂数量的增加而出现的。由于在东莞各地汇聚了大约有20多万台商及其家属，这些台商们又素有在夜场饮用白酒的喜好，因此，东莞白酒夜场消费的盛行和台商的消费习惯有着不可忽视的关系。　

　　其次，消费环境的主导作用。如广州市的刘经理所说，在南方的一些地方，尤其是在广东等部分区域，当地都有过夜生活的习惯，巨大的夜场消费空间给酒水消费提供了较好的场所。而当地的消费者在消费方面又引领时尚、喜欢走在消费前沿。当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时，白酒的适时而入很快满足了相当一部分消费者求异、求新的需求。　

　　　从白酒销售渠道上来看，现在市场上销售渠道的扁平化和越来越明显的细分化，已经让众多厂商竭尽所想，在市场运作上也是绞尽脑汁。但是，流通、商超、餐饮包括团购等渠道都被厂商运作到了接近极至。而随着广东市场上白酒在夜场的销量上升，这种白酒走夜场的现象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福禄酒业、西安的聚祥酒业等都有意把自己代理的白酒品牌进行夜场运作。　

　　不过，大部分的厂商还是持观望态度，毕竟夜场在部分市场上的俏销和当地特殊环境有着巨大的关联，而当运作本地市场时，还得掂量掂量。但是，作为另一种销售场所，夜场正在对白酒产生较明显的诱惑力。 　　　

　　2、终端也做酒

　　2005年初始，五粮液集团旗下的“金叶神酒”宣布与中国烟草集团全面合作，将借力“中国烟草集团”分布在全国的“中国烟草专卖网络”，实现“金叶神酒”的渠道专销，并达到有效规范“金叶神酒”渠道分销的目的。据悉，“金叶神酒”首先将借助“汕头烟草”旗下“五叶神”分布在全国的28000家专售店（在广东地区有15000家）实现渠道专卖；　　

　　2004年12月12日，武汉中百集团与贵州茅台公司举行了签约仪式，白酒茅台针对武汉中百集团开发的专供酒正式上市。自签约之后，茅台将以专供酒的形式进入中百集团旗下350多个门店。据介绍，这种专供的“五星茅台”酒与普通五星茅台品质、口感完全一样，售价也是288元一瓶，只是在外包装纸盒、瓷制瓶身上加印了“专供武汉中百”的字样和武汉中百的标徽和防伪标志。　

　　三个好处。　

　　首先，这种“新模式”的最大优势是用最低成本实现了销售网络的迅速扩大。从这种操作模式的本质上说，名酒企业相当于在“借网”，利用连锁超市的网络渠道资源迅速扩大了自己产品的市场覆盖面，并且操作成本上实现了最低化。　

　　其次，这种模式对于抵制假酒发挥了相当大的作用，并且成本也相对较低。

　　再次，“新模式”便于对超市的管理。大型连锁超市（特别是洋超市）依靠灵活的进货渠道使得商品的价格很低，特别是茅台、五粮液等许多名酒品牌，连锁超市的低价冲击一直是这些企业最头疼的问题之一。而茅台这种新的操作模式使厂家可以直接对超市进行控制，防止超市低价销售。　

　　两个要求：

　　第一是对白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都适用这种操作手法。对超市来说，只有品牌有影响力，依靠品牌拉力可以自然销售的白酒品牌超市方才愿意与其合作，比如茅台、五粮液、剑南春，不仅可以利用品牌的拉力自然销售，同时也可提高超市的知名度。这就给白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市场的影响力才有“资本”去和超市谈判。有经销商建议，随着白酒品牌的区域化，一个区域品牌也可以采用这种方式，比如首先可以在当地的餐饮终端强力运作，让市场形成旺销态势，甚至条件允许的话可以对市场实行限量供应，然后再与超市谈判可能就容易许多。　

　　第二是对超市的局限性。只有大型连锁超市才能具备这种操作模式的资格，在网络上不具备优势的超市白酒品牌也不可能与其合作。因为这种“新模式”的本质是白酒品牌利用超市连锁的优势实现低成本大面积铺货、抵制假酒和防止窜货。　

　　第三是对名酒来说，“新模式”对其他渠道比如专卖店可能会产生影响。记者在对武汉几家茅台专卖店的经销商调查时不少经销商认为，茅台的这种做法将会对专卖店等其他渠道产生影响，比如会影响到对其他渠道的供货量。但是从科学的角度分析，只要适合企业发展的方式就是对的。比如专卖店，其在抵制假货和展示形象方面的作用确实很大，但是赢利能力一直是专卖店的软肋。从企业发展的角度讲，不能赢利的操作模式就不是好模式。而茅台的这种做法将是名酒企业的一个有益探索。　

　　第四是超市在品牌专卖上的局限性。一个品牌一般有许多品种，所以一个超市把所有的品种都打成“某某超市专供”可能不太现实。原武汉酒类专卖局副局长董国云表示，在现在的商业流通领域，经销商依然是不可缺少的一个环节，一个超市不可能把一个厂家的产品都采用“专供”形式销售，所以目前厂家不可能将产品全部越过经销商环节来直接做市场。从这一点可以预测，将来市场有可能形成部分品种“超市专供”与经销商代理并存的局面。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第三部分 8

相 关 文 章（共2篇)

2007酒水渠道新动向：在创新服务与成本革命中求发展 （2007-05-08, 中国营销传播网，作者：杨军） 中国酒市场终端报告（下） （2005-11-24, 中国营销传播网，作者：廖伟明）