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品牌战略规划中的五个核心


中国营销传播网, 2005-11-23, 作者: 江品醇, 访问人数: 4576


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  当前,国内不少企业就在发展新产品时,就在这一问题上决策失误而翻了船的,不仅未能成功开拓新产品市场,而且还连累了老产品的销售。比如,太太药业公司就有这样的例子,他们经营保健品“太太”品牌,取得非常成功的基础上,向男性市场开发一种“汉林清脂”产品, 他们采用了新品牌的策略,花了几个亿元的推广费用,进行了立体广告“轰炸”,最终产品卖不动,是什么原因呢?因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式,犯了一个常识性的决策错误,男人都因为有肚腩而自豪,作为针对男人,主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品,怎么会有市场呢!在国外,品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误,它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”,方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦,它的品牌诉求是“方便、干净”,于是,花了一亿多美金进行市场推广,但打不动目标消费者,为什么呢?他们通过深入的调研,发现品牌的诉求不对,因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现,母亲不应该为了方便,而被人指责为不负责任的行为,因而她们想买也不敢去买这种产品了!尽管产品不错,有很大的需求市场,忽视了消费者的生活习惯,宝洁公司付出了沉重的代价!它发现了问题后,赶紧把产品定位为“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的产品,终于打开了市场局面,宝洁公司也获得了可观的利润。可见,品牌化战略与品牌化决策是何等的重要!

  四、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化。

  品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。

  那么,如何去进行品牌延伸的规划呢?我们必须思考如下问题:首先,延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢?其次,延伸的产品是否有关联性?是否有一定的市场规模?产品能够进入前三名吗?第三,如何预埋品牌延伸的管线?如何抓住时机进行品牌延伸扩张?如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如,青岛海尔公司就很好解决了这些问题,成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略;它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并且各自取得很大的市场规模,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话,就会造成“品牌稀释”的现象发生,就会伤害品牌的主体,就很难获取较好的销售与利润,更谈不上品牌的积累。在国内,这样的现象经常发生。比如,娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业,想通过它进军白酒行业,这种毫不相干的品牌延伸决策,伤害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀释”;娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的话,消费者容易产生品牌联想,它就会想到酒中加水的产品,谁敢去买这种产品呢?

  五、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产。

  品牌像一个人,每天必需悉心爱护;品牌也有生病的时候,必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。

  如何对品牌进行管理呢?首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。

  在品牌管理的过程中,“品牌危机”的事件时有发生,要引起管理者的高度重视。比如,中国著名保健品品牌“三株口服液”,发生了一件吃死人事件,由于“品牌危机”事件处理不当,消息很快传遍神州大地,顿时,“三株口服液”产品的销量大减,甚至停产,严重伤害了品牌;虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品无关,但至今它还没有恢复过来,令人为之惋惜!由于品牌管理不当,再加上市场无情,你又能怪谁呢?类似的现象还很多,在此,我不一一举例。

  总之,品牌战略规划工作是一项复杂的系统工程。如果没有它,品牌就像无头的苍蝇一样,最终头破血流,得不偿失;只要按照上述五个核心方面进行品牌战略规划与科学管理,品牌就像年轻力壮的小伙子一样,活力无限!市场呼唤品牌, 品牌需要规划,品牌战略时代到了,企业家们,你准备好了吗? 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广东博士广告公司品牌总监,联系电话:13510181073,电子邮件: jiangpinchun@16.com


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