文化破局

　　粗粗一看，“水井坊”具备独一无二的资源，它是上起元末明初，发展至今，连绵600年而不绝的“中华白酒第一坊”，但是，市场永远是不可测的。

　　如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然继续将主要的卖点放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒厂万一发现自己具有700年，800年，甚至更早的中国白酒源头，水井坊将轻易地被竞争对手“埋葬”。

　　水井坊注意到了这个问题，寻找下一个品牌落脚点就成了当务之急。所以，这些年来它也一直在默默做出调整。

　　中国茫茫几千个白酒品牌，究竟如何占领制高点，彻底将水井坊与其他品牌区隔开来，如何告诉消费者，这就是与众不同的水井坊？

　　全兴酒厂找到的答案是“文化”二字。

　　“资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息。”这是华为基本法的第六条。

　　像无数优秀企业认识到文化的作用一样，水井坊在面临挑战的时候，也选择了让文化来营销自己。

　　水井坊的市场人员分析了大量的调研材料，最后发现对自身非常有利的一点， 高档白酒的消费群体，固然具备大部分相同的消费特征∶中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理，但是，水井坊的消费者还有一个细微的差别—大多比较儒雅，有内涵，注重仪态，简而言之，水井坊的消费者“更有文化，更像高级知识分子。”

　　对于文化一词，许多企业存在误解∶白酒在中国源远流长，无论是庆典、祭祀、抒怀咏志，还是悲欢离合，在历代文人骚客眼中，中国文化就是一部部酒文化，白酒占据着特殊的地位。这种理解导致了不少白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了比拼谁家的历史更悠久、谁家的包装更古朴、谁家的广告更“文化”。

　　在一个好的分众化产品承载上“文化”二字，就必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。　　

　　文化营销∶由虚做到实

　　如何将虚无的文化概念注入在产品，品牌上，加入一些真材实料，由虚做到实，水井坊着实下了一番功夫。水井坊的做法可圈可点之处颇多。

　　首先是统一思想。在水井坊内部，先集体讨论，用白描的手法，描绘出心目中典型的消费者形象。

　　水井坊对它的典型消费者作了一番素描∶张先生是一位35岁至55岁，儒雅的中年男子。每天勤奋的他早早起床，第一件事就是打开收音机，看看有没有重大新闻。在吃过早餐后，他边欣赏着古典音乐，边开着自己的帕萨特上班，进入自己的办公室后，他首先打开自己的E-mail, 那里有一些重要的邮件等待着回复，然后再翻看秘书送来的当天报纸，查看重大的财经要闻，手边就是当天需要批复的文件……到了下午，他离开了办公室，忙碌地开始拜访客户。终于到了晚上，等待着他的是与生意伙伴的一顿饭局，在饭桌上，大家谈笑着商量何时有空，相约去打一场高尔夫……

　　其次，根据这个消费者形象去研究消费者心理。文化不会做作，不是生搬硬套、扭捏作态，它是实实在在的，存在于生活的细节之中，所以水井坊就“对症下药”。这位“张先生”平时喜爱高雅的音乐，因此，水井坊倡导的是“大雅文化”，通过一系列市场活动，将自己的品牌与高雅艺术紧密联系在一起。

　　比方，2002年12月，水井坊从成都、北京、上海、广州等地组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”。此后，水井坊又不断赞助“新年音乐会”、“艺术之旅”等文化活动。

　　此外，这位“张先生”显然非常关心社会时事，所以，当2003年北京发生了“非典”，市民们显得人心惶惶，水井坊马上就做了一个“让北京快乐起来”征文活动；湖南发现了一个里耶战国文化遗址，缺乏保护经费，水井坊马上就挺身而出，作为第一个赞助企业，并号召“保护里耶，保护水井坊”；在政经类期刊《南风窗》上，水井坊也赞助了一个栏目，让“张先生”看到水井坊也在对三峡工程之类的国家大事“评头论足”。

　　“张先生”还可能是消费能力极强的广东人—这可是水井坊的市场重镇，所以当广东省政府提出要“打造文化强省”时，水井坊的市场人员马上决定联合当地的强势媒体，共同呼吁“发现广东精神”……

　　就这样，先明确定位消费者，为了将自身与“中华文化的代表”紧密相扣，水井坊不断抽取其中元素，作为自身品牌的专属活动，把文化加进去，将“中华白酒第一坊”与国粹相匹配起来，对中国高尚生活元素加以诠释，让消费者感受到在品尝白酒的同时，也是在享受中国传统的、优秀的文化。

　　文化有时体现在名称的差异性上，所以水井坊处处在暗示，它是具有600年历史的“中华白酒第一坊”。文化有时又体现在包装的差异性上，所以水井坊在外壳包装、基座、瓶体设计做足文章，绞尽脑汁把文化加进去，包装采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装高贵别致，传统至极，时尚至极。然后，水井坊又借助传播的力量把文化这一概念进一步放大，宣扬其个性差异，形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次通路竞争、广告竞争和促销竞争。　

　　文化是财富，一旦音乐会、博物馆、中华历史与水井坊紧密联系在一起，与消费者的日常生活贴近，这就不是一个空洞的品牌。水井坊把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，品牌就自然走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终为产品买单。

　　文化营销是在向消费者推销一种生活方式，水井坊无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。　

　　高盛认为，随着中国中等收入阶层和富人阶层的快速崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场。高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。

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