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品牌传播始于大创意


《新营销》, 2005-10-11, 作者: 董华, 访问人数: 3210


  奥美品牌360度管家最根本的一个理念,认为品牌不是单独存在的,而是立体的,有六大资产。

  首先是产品,产品是根本,所以我们在做品牌扫描时,第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品,我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品,看产品的竞争优势是什么,产品在市场上的表现如何,价格如何,产品的表述是否清晰,是不是还有什么没有讲到?还有产品系列,怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。

  对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如,你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系?是否在紧跟潮流,是领导潮流还是已经落伍?品牌的呈现方式是否很独特?品牌后面有没有很好的创意?曝光率是否足够高?如果品牌形象出现了问题,是不是你以错误的方式去展现品牌,或者是你表达的方式有问题?

  商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品,是不是媒体不支持你?是不是专家对你的产品提出问题?社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉,比如说化妆品生产企业,你是不是热衷于公益活动,而不只是卖产品?这对公司的商誉相当重要。

  顾客是根本。作为一家企业,你知不知道谁对你最忠诚?你怎么与顾客交流?你现在追求的新客户,是不是购买量最大的客户?是使用者重要还是购买者重要?比如说巧克力,是爸爸妈妈买小孩子吃,怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌?怎样不断地为你的品牌吸引新生力量?视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一?品牌的名字是不是要改?所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。

  最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事,在通路的所有环节,你的品牌是不是可以被人正确理解?比如说经销商知不知道你的品牌代表什么,如果不知道,那他们在促销的时候就没有核心,也就不会有效地推动你的品牌。

  关于品牌扫描,我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题,那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态,你的竞争对手在哪里,你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实,但品牌检验其实是比较感性的,例如,你想到某个品牌时会有何联想?你有什么记忆?有什么感觉,是会流泪,还是会觉得很激昂?在对品牌进行检验时,情感上的东西与数据上的分析,都是非常重要的。

  品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思?就是在品牌与消费者进行接触的点上,找出有质量的接触点,将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园,目标消费受众有年轻人,有爸爸妈妈,有爷爷奶奶,还有小孩。这么多目标受众,我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达,而且是强有力的表达?在创意的过程中,有一个受众是绝对不能忽视的,这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众,如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观,那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。

  另外,不同的受众、不同的地区会有不同的文化,一个品牌不可能到一个地方就要发生变化,这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出来。媒介对品牌的报道也是这样,公司可以花钱,也可以不花钱。如果不花钱就可以有很好的效果,公司为什么要花钱?像香港迪斯尼乐园,媒体对它进行了大量的报道,大部分都是免费的。这很重要,要造成一个声势,让你的品牌对媒体很有吸引力,让它们心甘情愿地报道你的品牌。所谓的最佳传播效果,就是通过不同接触点的相互配合,让消费者融入你的品牌,恰到好处地接受你的品牌信息,让消费者对品牌的体验达到最佳效果。最后一个环节是加热,让消费者每次接触你的品牌时感受都很强烈,回味无穷,进而渴望更多的品牌体验。

  我现在通过一个案例来说明我上面的观点。

  香港旺角很有名,这里有20万当地居民,还有30万非法移民,一提起旺角人们就会想到红灯区、血拼、黑社会。朗豪坊是一家六星级饭店,非常古典,很传统,想到旺角建一个高级酒店,委托我们奥美为它做品牌传播。

  接手这个项目后,我们的目的很快就明确了,我们要让旺角真正旺起来,让旺角IN(时尚)起来,让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓,要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单,香港的消费者并不是创造时尚的人,而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店,比较有创意。于是我们想出了一个主意,推出了一个颠倒众生的女孩子形象Nadia。Nadia千变万化,有的健康美丽,有的温柔贤淑,有的时尚先锋,有的神秘高雅,有的清纯可爱。Nadia很性感,很迷人,是购物狂,但又不是太主流,她们有她们自己的语言。怎样展现我们的创意呢?我们制作了广告片,漂亮的Nadia一会儿进这个店,一会儿进那个店,一会儿又在吃东西,一会儿又进了电影院。我们是通过不同的Nadia介绍这里有不同的地方,可以享受不同的东西。

  在时尚杂志上我们开辟了专栏,介绍Nadia,每期一个,内容包括Nadia的三围、血型、个性以及她所喜欢的店铺,甚至通过她介绍朗豪坊的建筑。我们认为,用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑是最好不过了。我们的创意就是要让人耳目一新,而且可以被人记住。

  我们也做了很多户外广告,针对目标受众经常去的尖沙嘴、九龙塘、铜锣湾等,我们的广告语是“咦,你怎么还去铜锣湾”,让目标受众改去朗豪坊。

  朗豪坊去年开张时第一个星期来了38万人,为香港人口的5%。在去年的最后一个星期,有63万人来到朗豪坊,是香港人口的10%。前两天我去旺角看牙医,他搬了之后我是第一次到他的诊室,他问我是不是很难找,我说不是很难找。牙医说现在旺角不一样了,因为有了一个朗豪坊。我说就是我们公司为朗豪坊做的传播,我为此觉得很骄傲。现在朗豪坊将整个旺角地区都带旺了。

  我想强调的是,360度品牌传播要达到的目的,就是在合适的时间、地点,让消费者与品牌融为一体,让二者互动,让消费者对品牌的体验更加强烈。

  (本文为奥美南中国区策划总监董华女士在第23期南中国实战营销论坛上的演讲)



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本页更新时间: 2022-11-30 05:16:23