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“长安长清”北京营销决战之(3)--三种武器、整合营销 、综合致胜


中国营销传播网, 2005-09-28, 作者: 刘晓敏, 访问人数: 4379


  特约报道:刘晓敏

  讲评嘉宾:婷美集团总裁: 赵强

       婷美集团副总裁 策划总监:戴赛鹰

       蜥蜴团队首席长官:何坊

       北京健之路生物科技有限公司总经理:陈海滨  

  长安长清进入北京市场已经有10个月,通过艰苦的营销探索和调整以及精细化的运作,现已达到月销售回款约100万元,并表现出强劲的可持续性发展后劲,在疲软的保健品市场和扑挲迷离的两高(高血压、高血脂)市场上现可以算一个较为成功的营销案例。这10个月的探索我们有得有失,但最终是逐步拨开迷雾,营销开始走向坦途。 我们可以把这10个月得探索分为三个阶段,并且先后直至最后整合使用了“广告组合”、“专业中心店”、“会议营销”等三种核心营销手段,我们称之为“三种利器”。  

  第一个阶段,直接打高血压,我们挖掘的是表层的高血压人群,这时的营销武器主要是“广告”。

  陈海滨:在这个阶段我们是在用广告和西药竞争,利益是“稳压”和”“改善脏腑”。看过长安长清营销决战一和二的朋友一定还记得这是我们进入高血压市场的主要思路,是因为这个市场很大,人群量极大,(据2000年的数据,全国高血压人数超过1.23亿,为第一大疾病。)而且危害大,患者高度急迫,重要的是这一领域除药无强势品牌,药品不能打广告,保健品还未有人介入。在开始的市场操作时,我们比较乐观的看法是,北京有200万的高血压人口,如果我们用比较有震撼性的广告,比较强的概念和承诺,使得十分之一的人先后购买5盒(因为我们强调5盒为一个阶梯,因此大多数消费者购买盒数为5盒),则仅北京市场销售即可达8000万元。(这也是通常保健产品创造奇迹的方式,如张继军任婷美集团创意总监时创造出的“暖卡”内衣,婷美“瘦素”内衣等。)

  我们的起始广告投放是用这个思路走的,不管“阶梯降压”、“稳压”还是“脏腑调压”等概念利益,都其实是和降压药在争夺市场。广告打出后电话也很多,并且在接咨询电话中,我们发现很多消费者对很排斥西药的副作用。这更坚定了我们的信念,坚持用一周一次的整版(因为我们的承诺比较重,我们判断只有整版才具有最强的可信度)轰击。直到12月初(12月2日-12日)我们策划了一个突破信任度的“签约销售活动”。活动期内销售十分火爆,一版广告的咨询电话量达到900多个,最后两天的日销售更是达到了2000多盒的惊人业绩,这个成绩可以算是北京市场2004年保健品和药品营销启动的最好成绩了,让我们的业务员在各大连锁药店感到扬眉吐气。这也是我们第一阶段营销的顶峰。

  附1:

  

  按一般行内规律分析,达到这种效果该产品的营销启动已基本成功,接下来则需坚持广告投入,销售则会在活动结束后有一定的下滑,然后稳定,再稳步攀升,至每天至少几百盒,则可实现较好得盈利。但事实并没有向我们所预计那样,而是下滑后几周连续低弥,没有按计划的那样较快的起量。

  为什么会这样呢,通过调研分析我们发现:其实我们打动的还只是高血压的表层冲动人群,这是因为:

  1、高血压人群分为两种,A、是表层冲动人群,这些人一般是一期高血压患者为主,得病时间短,对高血压还较为恐惧,迫切要求治愈或改善高血压。或是对西药的副作用深恶痛绝,因此我们以“战胜高血压”为主题的系列广告首先打动的就是这部分急迫人群。B、理智人群,这部分人群因为得病时间长,服药期长,对高血压知识了解多,或是较多的听取医生的意见,因此对新的高血压的药物和保健品的选择较为理智。

  2、医生成为我们的营销的障碍。因为高血压是大病症,患者很少会自作主张,且西医已有定论,需终身服药,近80%的患者都会征求听取医生的意见,而医生对保健类产品会产生本能的抵制心理,所以即使消费者对我们的长安长清感兴趣,如询问医生得到的意见也多是否定的,正因为如此,除一小部分自己做主的冲动人群产生购买,而大部分人群则在观望、犹豫、很难下决心。这是造成销售产没有继续扩张的原因。

  这样看来我们原来想用单纯的广告轰炸的方式使大部分消费者购买,从而完成营销实现的想法是有问题的。同时也说明直接简单的和西药竞争的方式是有障碍的。

  戴赛鹰:在营销决战一里,我们曾经提到高血压市场是否存在着“黑洞”的问题,现在看来这个风险开始释放了,其实长安长清遇到的问题也是保健品营销的困局,比如国家所批准的24种保健功能几乎全部与准字号药品存在着功能重叠,而食品不可代替药品的法定结论给消费者以“功能不及格”强烈印象,只是降压类产品在消费者的习惯认识的基础上又多了医生主流意见的消极抵触。但长安长清的营销我是乐观的,一是因为虽只打动了高血压的表层人群即创造如此佳绩实属不易,二是既然认清了问题所在,解决起来就比较容易了。  

  第二阶段,广告理念巧妙定位,避开与高血压药品的直接交锋,进行理性渗透,再创销售佳绩。这时的武器是“广告组合+服务中心店”

  陈海滨:过年前后,我们在充分总结第一阶段的得失的基础上,进行了如下个改进:

  1、广告理念进行重新定位,原来我们是和降压药在直接抢高血压市场,实践证明这种方式遇到消费者认识观念和医生传统意见的双重阻碍。经过思索,我们把告广理念定位于高血压引起的大病(高血压的并发症、后遗症、心脑血管病等)的二级预防,成为与高血压药品不冲突的、可相互补充的治疗预防手段,这样就可巧妙的避开与高血压药品的直接竞争,从而化解消费者和医生观念上的阻碍。

  2、同时在广告表现上,我们调整了前阶段那种强迫式的诉求方式,变为和广告理念风格相同的丝丝入扣的理性诉求形式,并且投放媒体选择了风格气质比较合拍的参考消息北京版、北京日报等报媒。

  3、针对中老年消费者和高血压患者的购买特点逐步开始建立服务中心店。咨询服务中心也是适合老年人的售卖服务模式,是广告营销的补充方式,也是会议营销的细分和常设方式。服务中心有这样几方面的作用,A、可以和医生见面,我们在服务中心里有常设的咨询医生,消费者可随时见面沟通,这样满足了高血压患者需见面指导的心理需要。B可持续服务,设立会员制度等优惠方式留住消费者。C、可有效挖掘周围社区的消费潜力,作为会议营销和广告营销的增值服务机构。D、最重要的是这种形式也是打破医生不合作意见阻碍的重要方式。

  今年初按我们新思路在参考消息北京版上的第一个半版“血管清淤泥话长寿之一”即取得喜人的效果,当日共接咨询电话250余个,直接送货350盒,几乎达到北京晚报的一个整版的效果,而广告价格则是晚报的五分之一,出色的投入产出比证明这条思路是成功的。

  3月3日,我们在参考消息上的“血管清淤泥话长寿之三”的效果则可以说是惊人的,当日共接咨询电话500余个,总计公司的所有电话包括总经理室和小灵通都用上了,送货630盒,一周产生咨询电话共计1000余个,销售9万余元,投入产出达到1;5。事后我们在分析时常常有些自豪的认为,这样的当期广告的投入产出比在近几年保健品、药品的营销里也是不多见的。这种形式的广告由湖南代理商在长沙投放时依旧创造了投入产出1:4的好成绩。

  附2:

  同时我们于今年初在积水潭桥附近设立第一个服务中心第一个月即接待消费者近200人,实现销售1550盒,表明这种形式是成功的,于是公司开始逐步有计划的建立新的服务中心店。


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相 关 文 章(共2篇)
*“长安长清”北京营销决战之(1):上市准备 (2004-11-16, 中国营销传播网)
*“长安长清”北京营销决战之(2):市场启动 (2004-11-16, 中国营销传播网)


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本页更新时间: 2019-02-23 05:18:04