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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 如何有效解决品牌形象老化问题?

如何有效解决品牌形象老化问题?


中国营销传播网, 2005-08-31, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 2516


  很多企业在每年的营销计划里毫不犹豫地写到“因品牌形象老化,消费群转移,产品销售呈下降趋势,我们无法挽回局面”。

  那试问一下,写这个方案的人,假定他在这个企业工作已经很长时间,为什么把品牌越做越老化呢?

  可口可乐已经有110年的历史,但给人感觉还是年轻有为的美国人;百事也有百年历史了,但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等,可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量,这些品牌已经死若干次了。  

  一、为什么会老化呢?  

  我们承认,一个行业可以进入成熟期,一个产品可以进入衰退期。但一个品牌为什么要会老化呢?

  在很多企业,负责营销的副总们、市场总监们、品牌经理们,有没有审视过品牌形象老化的根源?也有没有因此而感到羞耻?

  一个品牌的老化,主要与企业没有把营销做好有直接关系。比如:

  在产品开发上:5年前开发的产品,到现在不更新,甚至连包装都不换。问为什么?他们会说,可口可乐100年没有换过配方,我们为什么换呢?但可惜的是,可口可乐几乎年年换包装。

  在视觉因素上:落伍、俗套的LOGO,用了50年还“不动摇”,而且哪儿都用。问为什么?他们会说,老换对市场有风险。那我们看看百事可乐是怎么换的?几乎每隔10年更新一次VI系统,使视觉因素紧跟时代步伐。

  在广告创意上:一个创意用3年不换。问为什么?他们会说,一个人老换衣服,你能认得出他是谁吗?但可惜的是,忽略了“沙漏”效应。如果你的创意不及时更新,不到1年,消费者对你创意的注意力便接近零,再打也没有什么效果。

  在媒介传播上:有钱的时候不知节省,有多少打多少广告;没钱了,马上销声匿迹,3、5年不做广告。问为什么?他们会说,集中资源猛烈轰炸,引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应,反而无影无踪了。

  在终端建设上:陈列没有陈列的样子,促销没有促销的气势,像条落水狗,毫无起色。问为什么?他们会说,我们的产品贵在品质,没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是,人家“品质一般”的产品销售猛增,他“品质精良”的产品却日益下滑。

  ……

  类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛,数不尽,也说不完。大家可以想像一下,就这样经营品牌,别说老化,没有死掉已经是万幸了,还有什么劲头说发展呢?  

  二、如何判断品牌形象老化倾向?  

  为了更科学、准确地判断品牌形象老化倾向,下面介绍三种方法。如果大家把这三种方法用好了,就能发现很多问题。

  1、定期的小组座谈会。

  做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。如果你保持每年开一次消费者座谈会,便会发现消费者去年的看法和今年看法有什么不同。这样你就能判断出你的品牌有没有老化倾向。

  有时候,人很容易“自满”,总觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为,他们对你品牌的看法变化很快,而且会让你感觉到大吃一惊。所以,定期在重点市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下,至少一年开一次。

  2、定期的品牌价值评估。

  这是个很专业的工作,一般企业自己搞不了,需要委托专业公司来做。这种评估费用比较大,如果你企业有足够支付能力,最好一年做一次;如果没有,至少2年做一次。这样,你就会得到品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况,便很容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。

  中国企业,闷头做广告,不觉得这笔钱花得可惜。但做些市场研究,就觉得可惜得不得了,省之又省,从而耽误很多事情。所以一定要拿出部分预算去做这些有价值的事情。

  3、定期的走访市场。

  这是最没有必要教的方法。几乎所有企业对市场走访很重视,动不动就去看看。但每次都看什么?陈列、价格、大日期产品、促销执行等。这是销售经理看的事情,市场人员看什么?不仅看这些,还应该看:你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象?包装的色泽是否有冲击力?包装损坏情况是否严重?POP是否按计划到位?POP的创意与对手相比怎样?消费者对促销活动的热情怎样?导购员对现有产品和活动有何意见?本行业最好的品牌在做什么?相关行业最好的品牌又在做什么?等等。

  如果你把这些问题一一分析,就比较容易看到你品牌存在的问题,并知道如何改进。  


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*品牌老化的前世今生 (2005-07-04, 中国营销传播网,作者:李海龙)


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