差异性与相关性关系

　　差异性形成考虑，相关性形成尝试，如果品牌的差异性高于相关性，那么这个品牌就是健康品牌，在这种情况下，由于品牌具有的独特性，以及在市场上的不可替代性，使得品牌拥有成长为强势领导的潜力和空间；如果情况相反品牌，品牌的相关性高于差异性，这意味着品牌有向大众化发展的趋势，这种趋势意味着品牌的独特性逐渐消失，使得价格成为影响购买的主导因素，进而影响企业的定价能力以及企业的利润率，从差异性和相关性分析，蓝猫品牌已经显现颓势。　　

　　品牌地位

　　高认知度只是蓝猫品牌的基础，但不是必杀武器

　　尊重度的不足显现出品牌危机，品牌的可持续发展成为蓝猫的现实问题

　　就品牌的差异性、相关性、尊重度、认知度四个方面，蓝猫在认知度上是做得最好的,是其最有优势的，认知度是指消费者对于品牌的了解程度，在目前国内动漫画内容严重缺失的情况下，一千多集动画片的制作及一千多个电视台的播出，铸就了蓝猫的高认知度和影响力，也奠定了蓝猫国内第一动漫卡通品牌的地位。

　　要奠定一个知名品牌的地位，仅仅靠单纯的高认知度是远远不够的，品牌是一个多层次、全方位、有生命力的复合体，高认知度只是强势品牌诸要素中的一个方面，在西方企业发展历史上，有许多品牌有非常高的知名度，但是一样的走向没落和沉沦，除了本文前面论及的差异性和相关性等方面，这里有一个品牌的尊重度的问题，即我们常讲的品牌的“口碑”。

　　尊重度主要指消费者对于品牌的好感和赞誉，品牌美誉和尊重度就像一只无形的手，在顾客的消费决策过程当中具有强大的心理牵引力，对消费者消费心理定势的形成具有决定性作用。品牌的高认知度可以通过铺天盖地的广告轰炸和精心打造的恶意炒作来完成，象前几年央视见光死的“标王”，再又如无处不在的“恶俗广告之王”脑白金都是很有代表性的例子。但品牌的美誉度并不是一朝一夕能够建立起来的，正如西方有句谚语“一代可以产生一个富翁，三代才能培养一个绅士”，品牌的尊重度体现在细微之处，如企业的社会责任感、对投诉客户的态度、公共关系、商业信用、售前和售后服务态度的一致性等。在这一点上，三辰蓝猫身上没能看到真正的现代化企业的专业体现。

　　如果美誉度高过知名度，就意味着目标消费群体，对于品牌具有一定的好感，并且有进一步了解的愿望。而如果情况正好相反，消费者对于一个品牌的了解程度高于喜欢程度，这就是品牌危机的前兆，目前三辰蓝猫就是处于这种尴尬境地。　　

　　蓝猫品牌的出路:　

　　差异性和尊重度是蓝猫品牌的短板, 蓝猫品牌提升的重点应在重塑差异性和提高尊重度上。

　　动画片只是提升知名度的一个手段，从边际成本上考虑,并不是越多越好，三辰要做的是在控制成本的基础上，在品牌的各要素及产业链的整合上多下功夫。

　　无论大家如何批评指责，三辰蓝猫仍是国产动漫卡通形象的第一品牌，就目前国内的市场效果来看，蓝猫还具备相当的市场优势和品牌影响力，产品和品牌的惯性还会产生作用, 但正如古人所讲“学如逆水行舟，不进则退”，品牌也是一样，如果不创新，不变革，只有死路一条。　　　　

　　综合各方面因素，笔者认为，蓝猫的品牌要升华，有必要从以下几方面着手：

　　一、改变粗放型的产品和企业经营模式，理顺产业链。蓝猫的教育路线、动画艺术制作水平以及粗放型产品经营和企业经营思路，这些方面都备受行内人士垢病。粗放型、大规模生产在即定的历史时期是有效果的，但随着竞争的加剧，市场的成熟以及国外强势品牌和产业巨头的进入，这样经营方式是没有出路的。

　　二、调整品牌运作模式，走精细化的路子，加强品牌的监控和管理是当务之急，也是根本。动漫卡通品牌因为其衍生性是要与多家企业联合的，所有品牌管理也就显得尤其重要，以蓝猫“保健品事件”为例，虽然事件的起源不在三辰方，但作为品牌的授权方及最大的股东，完全推托甚至置之事外的的姿态是没有说服力的，而且，最终最大的受害者还是三辰公司苦心经营的“蓝猫”品牌。另外，在“蓝猫保健品事件”中，作为品牌拥有方的三辰公司危机公关意识和策略表现得极不专业。

　　“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”，如果品牌的监控和管理的意识和策略的问题不解决，要想蓝猫的品牌再上层楼，那只能是痴人说梦。据称蓝猫的思维是“先发展壮大、再规范管理”，现在已经到了规范的时候了。

　　三、重塑差异性，提高尊重度。经济学的“木桶理论”告诉我们，容积是由木桶最短的短板决定，差异性和品牌的尊重度是作为蓝猫品牌四要素中的短板，蓝猫品牌如果想在品牌内涵和深度上有质的变化，必须从这两个最弱的地方着手。

　　四、改变产品策略和营销策略。产品方面，改变过去那种以量取胜的产品模式，笔者个人认为蓝猫剧场版是一个不错的选择。从投入和产出比来讲，产品及其品牌有一个边际效益递减的问题，并不是动画片做得越多越好, 真正的国际知名品牌并不一定需要通过几百甚至上千集的动画片来支撑(注：笔者一听说国内哪个动画片要拍上百集就比较紧张，多就意味着高成本，高投入，高风险，就意味着粗制滥造)，真正的品牌在于维护和提升附加价值，特别是象蓝猫这样，在已经具备相当品牌知名度的基础上，再去用“剪刀”来支弄受众，有点得不偿失。

　　市场营销有一个“聚焦原则”，企业如果产品太多，精力会被严重分散，每个产品都投入精力去打理，哪个都很难打理好，在蓝猫的发展中，战术和技巧被过多地强调了，这表现在快速的冲锋式的市场策略上，但结果却是消费者既看不到它的优势产品系列，也看不到其品牌内涵。

　　五、蓝猫品牌未老先衰，已经具备了不可逾越的天花板，对于三辰企业本身来讲，蓝猫不是唯一的选择，可以考虑多品牌战略。三辰拥有相对的资金、人才、模式、管理、技术、品牌、渠道等优势，在此基础上，再去打造一个其它品牌相较其它企业成功的可能性还是比较大的，三辰公司也可以在蓝猫品牌的基础上，做一些品牌延伸，这一点该公司好象有所动作了。

　　另外，在品牌方面，蓝猫不是榜样也不是方向，蓝猫是独一无二的，是特定产业背景和市场发展中的特殊产物，没有代表性，各企业应该因时而变，找到一条适合自己的品牌之路。

　　慕涤生，上海漫唐堂文化传播有限公司（www.tangtan.com.cn）董事总经理，证券、传媒、广告等行业多年从业经验，曾策划执行过多个国内大型活动，并在知名证券及其它媒体发表过品牌方面文章多篇。现从事动漫产业的经营管理和研究，希望各位方家不吝赐教，同时冀与动漫产业链上下游、关注并对本行业有兴趣的朋友交流。联系电话：021-56130576，E-MAIL:　 liuh@tangtan.cn 、 chiziliu@12.com

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