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品牌定位是一个真正品牌的开始


中国营销传播网, 2005-08-20, 作者: 钟超军, 访问人数: 3518


  在今天的中国市场上,企业塑造品牌与创建强势品牌的热情日益高涨起来,很多企业开始认识到,品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力方面起着不可忽视的作用。据北方经济咨询有限公司所作的市场调查显示,45.3%的消费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由,无名品牌要想在市场上站稳脚跟、甚或提升市场有效占有份额,已经越来越困难了。

  然而,中国企业现在面临的严峻形势是,中国企业现在所拥有的仅仅只是一个有名字的“品牌”,简单的说就是商标,从纯粹的品牌意义上讲,中国并没有一个真正意义上的品牌,即使是在国内市场上声名显赫的海尔。

  那么究竟什么才称得上是一个真正意义上的品牌呢?我们可以发展一下“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说,尽管特劳特和里斯自由浪漫的写作风格与学术理论界的严谨格格不入,但客观的评价来说,特劳特和里斯的定位学说是有其可取之处的,对于品牌而言,其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到了顾客导向,而顾客导向才是真正的品牌第一价值导向。

  将顾客导向的“心智定位”学说延伸一下,我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然,作为一个品牌,它首先必须是定位于人,然后才是一个有着某种共同特质的人群集合,再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。顺延着这样一个概念,我们就可以将品牌定位简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群,我们选择和定位这样一个人群,是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

  可以想见,品牌定位对于品牌其意义是多么重要,如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群,并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群,后期的品牌发展便无从谈起,品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。

  其实,美国最近的一项市场调研表明,品牌的价值取决于以下三个方面:品牌定位,实施力度,概念,品性,准确而独特的品牌特征(39%);消费者对品牌标志的识别(36%);品牌在消费者心目中的权威性,声誉,地位,以及消费者对品牌产品的忠诚程度(24%),由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。

  不过,从品牌与品牌定位在企业界的实践来看,“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈,是我们进行营销战略部署的突出问题点。形形色色的品牌定位误区在企业界层出不穷,例如品牌间的雷同模仿和个性缺失,企业将自有优势误作为品牌定位等。另据专业的市场研究分析,在若干营销案例的失败分析中,十有六七是“定位失当”上的失败,因此学术理论界对品牌定位论的研究和企业咨询界对品牌定位论的实践,依然是一座有价值的、有待进一步发掘的“金矿”。

  步入2005年以来,社会各个层面对“从中国制造到中国创造”的话题表示出了明显的兴趣,一直以来,中国利用自己的比较资源优势迅速崛起为了一个制造强国,但遗憾的是,制造强国并不等于品牌强国。

  根据“微笑曲线”的利润分布,制造环节在全球价值链上分取的利润是最微薄的,中国如果仍然对自己身为“世界制造第一大国”的地位暗自欣喜,后果将会不堪设想,一个真正的强国不应该仅仅只是一个制造强国,它更应该是一个品牌强国。

  因而,品牌创建和提升已经不仅仅是一个单纯意义上的经济问题,也成了一个亟待解决的政治问题,中国在21世纪的腾飞从品牌开始,而关注品牌就必须首先解决品牌前端的定位难题,切不可“一步错,步步错”。  

  钟超军,企管硕士,现在某公司从事品牌管理研究,MSN:zcj6688@soh.com,欢迎交流



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