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品牌传播需要精心打造“活广告”


中国营销传播网, 2005-08-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2329


  企业里所有可能与客户或潜在客户发生关系的员工,都可以说是企业品牌传播过程中的“活广告”,例如,企业老板、销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用,甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀大权”,因此企业必须在日常经营中,精心打造自己的“活广告”。

  一口痰终止了外商谈判

  国内有一家药厂,准备引进外资,扩大生产规模。当时,请来了世界著名的拜尔公司来厂考察。拜尔公司派代表来这家药厂考察。在进行了短暂的室内会谈之后,药厂厂长便陪同这位代表参观工厂。就在参观制药车间的过程中,药厂厂长随地吐了一口痰。拜尔公司的代表清楚地看到了这个场景便马上拒绝继续参观,也终止了与这家药厂的谈判。因为,在这位代表看来,制药车间对卫生的要求是非常严格的,作为一厂之主的厂长都能随地吐痰,那么员工的素质可想而知!与这样的药厂合作,如何保证产品的质量呢?

  可以说,正是这位药厂厂长作为“活广告”,“生动”的,而且是“终结性”的向外商展示了该药厂真正的品牌形象,换句话说就是,该药厂之前所有关于品牌形象的正面传播都是枉然。

  员工感恩的离开

  一个全国知名品牌的员工李强(化名)将辞职,该公司的营销副总裁特意邀请他面谈,感谢他对公司的贡献,希望能够慎重考虑,并且表示,如果实在去意已决,可以为他写一封推荐信。虽然,李强没有劳驾这位副总裁,但是,这位副总裁及这个企业在他心目中留下了很好的印象。更为重要的是,他的这个举动,让李强怀着无比感恩的心情离开了这个企业,这个营销副总裁是聪明的,因为他用自己这个“活广告”成就了一个忠诚的顾客。后来,李强为这个企业写了一系列的案例分析,这些文章被全国的主流媒体广泛地刊载,对该品牌知名度和美誉度的提升起到很好的作用。

  茶水温度依据气温改变

  再来看一个正面的“活广告”例子。

  许多年前的一个晚上,我在南方与同事一同吃晚餐,曹先生(也是我进入策划界的恩师)问我们最近有没有什么事让自己感动。我们为之一怔:领导为何询问这个问题。紧接着领导说:“人生无论何时都少不了感动,缺少感动的人生如行尸走肉。感动能刺激人的思维,产生创意,策划人应该注意观察生活中能够让自己感动的细节。”随后我们畅谈了自己经历的感动故事,许多次我都想落泪。

  到如今,做策划的日子渐渐多起来,有时会感到自己多了些麻木,在商业氛围中,感动变得越来越难,因为,从策划的角度看问题,我似乎看到了商场多数问题背后的东西,也是自己不是非常愿意评判的问题。所以,每当回忆起恩师的话,我总有种难以名状的感叹。

  但是,在不到一年的时间中,我在“宝岛眼镜连锁店”的两次经历又让我在商业氛围中产生了真正的“感动”,以至于我无法不将之形成文字。第一次是在2003年3月初,那时我刚从南方来到现在工作的城市,对这个城市还不大了解。一天,路过“宝岛眼镜”,想起自己的眼镜架最近几天有点紧,压迫着太阳穴,很不舒服,便径直走了进去。

  刚进门,店员就向我问好,并问我需要什么帮助。我说明来意之后,店员把我领到一个柜台前,告诉我该柜台可以提供我所需要的服务。由于柜台旁人很多,店员便让我坐在柜台附近的椅子上。我坐下不久,店员端来一杯微微冒着热气的茶水,微笑着对我说:“先生,先喝杯茶,桌子上的杂志您可以翻阅翻阅。很快就可以轮到你的。”我一边道谢,一边接过店员手中的纸杯。于是,我一边喝水,一边翻阅杂志。没等多久就轮到了我,他们耐心地为我调整眼镜架的宽度,一次次试戴,直到我的感觉舒适为止。我很为他们发自内心的真诚感动,甚至感觉自己真地做了一回“上帝”。于是,我提出付费,他们却微笑着说:“这些服务是免费的。”但是,我仍然过意不去,再三提出付费的请求,但是他们坚持拒绝收取服务费用。

  2004年1月上旬,我的镜架又出现不适的感觉:一边高,一边低。想起公寓附近也有一家“宝岛眼镜”,我便打算第二天去修一修。但是,考虑到服务免费的问题,我又有一些说不出的“难为情”。不过,想到镜架价值较高,我最终还是决定去“宝岛眼镜”维修镜架。恰巧,第二天天气很冷,走进“宝岛眼镜”同样是一张张笑脸在同我打招呼,询问可以为我提供什么样的帮助,带领我到相关柜台,并搬来椅子让我坐下。为了便于观察店内环境,我继续站着。不到一分钟,一位先生端来一杯热茶。我端在手中,明显地感觉到温度高于2003年3月那杯,联想到当天的室外温度,我顿时明白了这杯茶的温度所蕴涵的真诚:细微之处替顾客着想。一想到此,另一种决定油然而生:下一次配镜一定选择“宝岛眼镜”。这是我发自内心的感动和决定,就像“宝岛眼镜”的真诚服务来自心灵深处一样。

  时至今日,尽管我可以非常理性的分析我的两次“宝岛经历”,但是我仍旧十分欣赏和敬佩“宝岛眼镜”的真诚和商业远见。可以说,下一次配镜,我一定会选择“宝岛眼镜”,因为,我至始至终相信:一个真诚到能够根据天气提供相应温度茶水的眼镜商,一个将免费服务做到令顾客感动的眼镜商,不可能制造不出眼镜中的精品。也许,这是许多消费者的共同认识,只是,如果商家没有足够的真诚和远见,就无法达到“宝岛眼镜”的服务水平。

  因此,我希望中国的连锁业能够实地体悟一下“宝岛眼镜”的服务,借鉴“宝岛眼镜”的一些方法,以提高连锁业的整体服务水平。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:13:18