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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒圈18条潜规则(下)

白酒圈18条潜规则(下)


《糖烟酒周刊》, 2005-08-09, 作者: 于悦, 访问人数: 3359


  白酒圈的潜规则无处不在。正如常人所言:隔行如隔山。由于自身的特点以及所处的大环境,白酒行业的经营形成了很多自身的特点。本刊上期陆续整理刊发了白酒经营的9条潜规则,现继续刊发如下。

  10、概念泛滥,中看不中用

  白酒界一个很普遍的现象是概念到处都是,炒作风盛行,无论经营还是产品,都是如此。实际上,因为概念上当的不少,而因为一个概念把市场真正操作成功的非常罕见。

  在白酒圈做生意,不能被概念蒙蔽了双眼。比如酒文化,酒作为交际产品离不开形象和情感价值的塑造,其实在其他行业也是如此。不同的是,白酒文化风有点儿吹过了头。当我们真正去调查一些所谓文化品牌的成功背景时,我们会发现,真正成功的原因往往出在市场的执行环节。一些现在的成功品牌创业之初连自己都不明白文化到底给自己带来了什么,倒是在渠道等环节的控制力发挥了重要作用,另外,在厂商合作方式方面,白酒圈也经常爆出各种看似新颖的合作方式,但万变不离其宗,优势互补风险共担,唯一不同的就是分担程度不同而已。

概念泛滥,但千万不能把成功的筹码压在概念上。

  11、白酒业可以投资,但酒厂不能先买

  有点资金的人投资白酒,往往首先要买酒厂。实际上,这并不是个好主意。

  笔者曾经遇到过三个买酒厂的老板,一个是觉得有雄厚实力,就凭感觉去茅台镇买了厂,建酿造基地。但产品上市后才发现,操作白酒资金的消耗主要是在终端渠道环节,因后续资金不足只能不断萎缩目标市场,巨大的产能成为浪费;第二个是浙江的一个老板,是典型的理想主义者。他在四川买了一个酒厂,想把白酒作为一个事业来做,生产质量最好的酒,建设花园式厂区。但同样,最终因为产品价格太高,品牌知名度不强,质量优势不明显,市场操作费用太高而夭折;第三个是一个做电子的老板,在茅台镇不惜重金买厂。他认为好酒一定要出在茅台镇,但产品出来后发现,产品质量优势在市场上的作用并不是很大,茅台镇品牌太多,市场操作阻力重重。

操作白酒需要资金量之大出乎很多人的想像,大部分资金将沉淀在终端操作环节。进入酒业,采取贴牌的方式更实际,如果品牌效应形成,再建立酒厂不迟。对于白酒而言,真正的核心竞争力并不是建立在生产环节。

  12、三年喝倒一个牌子是真实的谎言

  白酒界经常有一个说法是流行酒,许多人认为三年喝倒一个牌子是行业的规律,事实上,这种现象完全与企业的策略有关,而且正在不断发生变化。

  白酒行业的流行酒至少与两个因素有关,一是产品成熟后如何保证经销商的利润。二是如何避免假货冲击。许多地方都有奇怪的现象,有的品牌可以持久地在市场上畅销,有的则迅速旺销又迅速退出市场。在经过对不同品牌的大量调查后得出的结果显示,一个品牌的生存周期长短完全与企业的策略有关。比如有的白酒品牌把区域市场当作企业的最后生命线,在操作中不遗余力地维护市场秩序,尽最大努力保证经销商的利润,严格打击窜货和假货,因此生存周期比较长。另外一些企业则相反,一开始就抱着赚一把就走的态度,最大程度地透支市场销量,甚至把窜货当成创收的手段,不想也不愿意做难度很大的市场维护工作,因此产品火得越快,假货越多,经销商之间砸价和窜货越厉害,产品下滑也越快。

  白酒圈盛传的流行酒现象说明了白酒业追求短期利润者非常多,但并非市场规律。虽然让一个白酒品牌长盛不衰难度很大,但尽量延长生存期还是可能的。关键看企业想做长线还是短线。

  13、假冒伪劣是白酒业永远的痛

  白酒由于毛利空间很大,如果没有市场操作费用,那利润是非常大的,这也就使得许多人铤而走险,大量制假。假货以及仿冒是白酒行业很普遍的也是很难根治的现象。

  对于一些区域的畅销产品,有经销商认为,市场上假酒的销量估计能有大约三分之一。生产企业由于担心假货曝光会影响真品销售,所以很少公开打假信息。除此之外,酒类产品的同质化也是假酒泛滥的原因,消费者无法鉴别假酒,给假货提供了生存的空间。

  除此之外,仿冒也是白酒行业的一个普遍现象。许多人在商标上动脑筋,利用容易混淆的名字、外包装开发买断品牌。

  因此,在白酒行业操作市场,一定要充分估计假冒伪劣的影响。既要打假,又要保密。从提升销量的角度考虑,打假也是非常有效的手段之一。


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相 关 文 章(共2篇)
*中国式营销潜规则 (2006-06-08, 中国营销传播网,作者:沈志勇)
*白酒圈18条潜规则(上) (2005-08-03, 《糖烟酒周刊》,作者:于悦)


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