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概念,葡萄酒高端一剑封喉


中国营销传播网, 2005-08-03, 作者: 赵伟良, 访问人数: 2576


  酒庄酒、年份酒、桶装酒、葡园A区等概念在葡萄酒市场接续不断被打响,在认知上缩短了产品与消费者之间的距离,推动了葡萄酒在中国的普及,伴随着高端酒的崛起,概念在竞争激烈的市场上,真可谓一剑封喉。某些企业在营销上获得了极大成功,据业界信息,92华夏、葡园A区已经占据了华夏长城整体销售利润的50%。

  近期,云南红推出“老树葡萄1968” 的“树龄”概念,并迅速提价,弥补了云南柔红和云南红两个成熟产品面临的利润缩水及销售人员积极性下降的问题;广东龙程酒业也以“树龄”概念推出“金蝴蝶”进口系列葡萄酒,分别划分了15年、20年、25年和30年四个树龄级别。  

  葡萄酒市场,概念存在的根源  

  葡萄酒市场为什么需要概念?我们认为:

  第一, 产品众多,竞争激烈,概念缔造产品个性以区别对手

  目前,国内不仅存在三大品牌之间的竞争,也存在三大品牌与二、三线国产品牌之间的竞争,关税下调后,进口葡萄酒与国产酒之间的竞争也越来越加剧。国内目前有近500家葡萄酒企业,但总需求量只有35万吨,三大品牌占据了56%,进口品牌占据5%,其余的二、三线品牌则在瓜分一个剩余39%的市场份额,从数据看,显然是狼多肉少,竞争激烈状况可想而知。

  对消费人群的争夺成为各国、内外葡萄酒企业势力之间竞争的焦点。如何抢夺对手市场,如何固守自己市场?首先,产品必须树立自己鲜明的个性与主张,以鲜明的概念来煽动消费群。  

  第二, 同质化严重,与葡萄酒尊贵感形成反差

  国内葡萄酒而采用工业化生产,要求以相同的技术指标对生产进行控制,导致产品之间的同质化倾向严重,酿出的酒多属于大众化酒,各品牌之间产品的口感差异不够明显。但葡萄酒作为精神性消费产品,势必与消费者对高品质酒与个性化的需求倾向产生矛盾,要求企业必须打造产品的独特个性以区别与其他产品,并满足消费群的个性需求。

  第三, 消费者对葡萄酒认知模糊

  目前,真正懂葡萄酒的人群不到5%,葡萄酒文化的普及的滞后阻碍了人们的购买信心,概念传播则能先入为主,引导消费者对葡萄酒的观念以作出购买决定。“好葡萄是中出来的”,庄园酒、年份酒概念将消费者对葡萄酒的认识推进了一大步,而葡园A区更让人们知道小气候环境对葡萄品质的微妙影响。  

  第四, 企业发展壮大,需对消费人群进行细分,产品线进行扩展延伸。

  宝洁旗下的潘婷含维生素原B5营养发根、海飞丝强调去屑止痒、飘柔强调柔顺亮泽、沙宣更强调时尚动人、润妍强调营养乌黑,各种产品有不同的概念,消费者在做购买决定的时候对号入座。华夏92、葡园A区即是对华夏长城两个价位产品的概念区分,同样张裕.卡斯特、张裕解百纳也是对张裕两个价位产品的划分。  

  第五, 葡萄酒高端市场争夺战,高端酒必须有高价一个合适的理由。

  高端市场目前已成为中外实力葡萄酒企业争夺的制高点,一分价钱一分货,好产品需要好概念,并以概念为基础进行物理和精神的全面包装,给消费者一个购买的理由。国窖1573敢卖2000多元,在于对酒的历史进行了有理有据的论证。葡园A区借助小气候环境表明属于绝无仅有的稀缺资源。  

  何为概念营销?

  概念即人类在认识过程中,把所感觉到的事物的共同特点抽出来加以概括,就成为概念。它反映客观事物一般的本质的特征。而概念营销则是在产品的众多特点中找出反映产品本质特征和个性的能效诉求,并与竞争对手形成鲜明的区分,以此为基础,以带有排他性的利益点进行表现,更明确的满足特定消费群物质与心理的利益需求,同时对竞争对手进行打击。

  概念有 “实”和“虚”之分。“实概念”产品很多,比如风影洗发水的“去屑不伤发”、创维电视的“不闪烁”等。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼。

  “虚概念”的产品同样很多,比如藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”……这类概念,往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。  

  概念营销为什么有威力?  

  概念,以消费者需求为导向。

  成功的概念必须能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点,因为成功的概念都是消费者需要的,是投其所好的产物,尽管这种需要往往隐藏得很深。企业必须从消费者需求点出发,在众多分散和抽象的产品利益中,挖掘并概括出产品独特和排他的个性特点,形成产品独特概念。  

  在绝大多数情况下,消费者只是对现在的商品不满意,但更满意的东西是什么,应该具有什么样的特性,消费者并不知道。 概念的提出,必须对消费者进行深入调查,而寻找到他们隐藏的“不满”,并据此提出自己的概念。某外资品牌空调打出“杀菌”的概念,为什么会有这种概念?消费者没有听说过“杀菌”空调之前,他们绝不敢设想用空调来杀菌,这种以USP(独特的销售主张)为特色的概念,更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。  

  概念,可以引领一种消费潮流

  概念一旦被消费者所接受,就会形成某种消费时尚,例如庄园酒、年份酒的概念导致消费者在买酒的时候首先看是否是庄园酒或哪一年份,否则则被认为是劣质或低档的。把握时尚就是把握潮流,同样善于把握概念,就能把握消费趋势,起到事半功倍的效果。

  由于消费者需求是动态的,我们必须善于把握消费者的潜在需求。消费者需求是有规律性的,呈现出一种规律性韵律美感,例如洗发水行业的去屑止痒-保湿-营养-负离子即是呈现出这样的韵律曲线的。因此,当我们判断葡萄酒行业的概念存在与流行趋势时,既要判断这个概念对消费者的影响程度,也要分析这种韵律曲线,则能驾驭概念,始终快人一步。  

  圈脑运动

  对夜场、餐饮终端的争夺是葡萄酒行业的一大特征,我们称之为“圈地运动”,但随着渠道竞争白热化,终端资源也变得非常稀缺,同时渠道利润也变得越来越低;

  当高端葡萄酒成为市场争夺的焦点后,渠道将会被简化成以商超和餐饮为主,而此时,品牌成为购买的决定因素,市场真正的的争夺战场转为人的大脑,即认知空间。按照克里.特劳特的定位理论,概念的威力在于改变人的心智模式,在传播中通过概念反复刺激人的大脑,在人脑的位格分类中占据一个最重要位置。概念在于在人们的大脑中树立了一个“最重要的”“第一个”的印象,因为人们永远都是记住那个“第一”的,他能形成人的一种潜意识,当需要作购买决定的时候就会首先想到,如脑白金就是通过广告反复刺激人的大脑“送礼就送脑白金”,而当人们要买此类产品的时候就会首先想到脑白金。  

  独享与壁垒,有效打击竞争对手

  消费者心理,人们永远只能记住第一,而第二、第三很容易会被人遗忘,中国第一块奥运金牌得主是许海峰,谁还会记住第二、第三块金牌得主是谁呢,这是领先法则。

  因此,谁最先提出概念,谁的广告力度大,谁的声音大,谁就会成为消费者心目中的第一。92华夏提出后就被华夏长城独享了,其他在提92年份就没人理了;葡园A区第一个提出来,人们就认为A区是最好的,你再提某某D区,别人就觉得你是抄袭。可见,概念具有独享性和壁垒性,可以有效地打击竞争对手。  


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