4、理性之功　　

　　广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。

　　制作出来的广告能不能达到预定目标？

　　广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？

　　哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？

　　具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？

　　哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？

　　要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。

　　例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！

　　这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。

　　通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的：

　　测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。

　　不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。

　　那么，针对这样的项目，专业市场研究咨询公司是怎样进行调研设计呢？　　

　　5、事前诸葛的“妙算”

　　艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计：

　　设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。

　　测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。

　　为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。

　　测试用品：产品相册，节目带等。

　　数据收集方法：艾力森公司采取入户预约和街头拦两种方法获得测试样本，然后进行固定地点测试访谈。

　　这个设计的优点是巧妙结合了定量和定性研究，而且看片的过程接近于消费者平时的收视习惯。定量和定性研究方法各自有其独特的作用和内容，因此，艾力森建议：OAT测试一般应该采用定性测试和定量测试相结合的方法进行。

　　艾力森定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与顾客行为是关联，这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进；

　　定量测试还量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。

　　通过研究，艾力森分析发现该广告在新颖性、记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低；进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方。

　　根据分析，艾力森对广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并给出更加简单响亮的广告口号的策略改进建议。

　　新改进的广告脚本，再采用实验室测试法，直接在选定的实验市场和对比市场进行最后的验证。在综合考察规模、人口、铺货、竞争关系以及广告媒体等差异下，模拟市场TPM值的研究结果与定量、定性测试分析确认出应该首选投放市场的广告脚本及计划，以及其预期的广告效果。

　　客户参照OAT测试得出的结果和建议，稳步实施了广告投放计划。最终，广告获得巨大成功。

　　如今，越来越多的企业已开始效仿这种科学方法，越来越多的广告主开始成为成功广告的事前诸葛。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为艾力森华研咨询有限公司研究总监，电子邮件： haprian@sin.com

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