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中国营销传播网 > 营销策略 > 广东:夏季上演啤酒大战

广东:夏季上演啤酒大战


中国营销传播网, 2005-08-01, 作者: 朱浪, 访问人数: 6449


  “今年,各啤酒品牌的动作都不算太大,除海南力加啤酒在粤西等区域广告、促销力度较大外,大规模的广告、促销、买赠活动也比较少,和福建啤酒市场大行其道的开瓶有奖相比,目前的广东市场相对平静。”

  谈到广东啤酒市场现状,一位经销商告诉笔者。

  2004年,广东省啤酒行业产量254万吨,利润近6个亿,占全国啤酒行业利润总额30亿元的19%,按照广东酒类专卖局的估计,3年后广东啤酒产量将突破500万吨。广东啤酒市场,以其巨大的容量和诱人的利润吸引全国厂商。

  5月20日,金星啤酒宣布:金星啤酒在广东中山市投资约9亿元,年产啤酒规模30万吨以上,产值超12亿元。项目计划于2005年7月份正式动工,年底全面投产。

  一方面是产能的急剧扩张,另一方面又是市场容量的相对有限,广东啤酒市场上珠江、青岛、金威、生力等品牌怎样解决产销矛盾?随着销售旺季的来临,新一轮啤酒大战是否又会如火如荼的展开?今年上演的是价格大战、品牌大战还是促销大战?笔者发现,伴随着旺季的来临和产能的大幅增加,广东啤酒市场已经上演一场啤酒大战。

  价格战:初见端倪

  笔者在广州家乐福新开张的员村店看到,各啤酒品牌大都开展了堆头和特价促销活动,啤酒商超价格战初现端倪。

  作为广州市场销量最大的啤酒品牌,珠江啤酒在酒水区货架端头位置布置了一个很大的陈列面,“2.8元/瓶”的特价活动很扯人眼球。经销商告诉记者,珠江拿出来搞特价的这款产品是广州人常称的“老珠江”,这款产品和珠江纯生相比虽然品牌有些老化,但销量仍然不小,在商超的售价一般都在3元/瓶以上。销售旺季珠江啤酒进行特价促销,显示了其继续称霸广州啤酒市场的雄心。

  面对珠江的动作,其他品牌也毫不示弱。笔者看到青岛、金威、生力货架上几乎所有的产品都进行了特价促销,降幅大都在10%以上。生力啤酒还在珠江陈列位旁为其低端产品“威乐”搭起了一个巨大的堆头,“355毫升罐装威乐只售1.6元”的特价促销活动,吸引了大批消费者。

  据经销商介绍,除商超外,珠江、青岛还在部分餐饮渠道开展了“10元钱买3支啤酒”的终端促销活动。珠江和青岛拿出来搞特价促销的大都是其产品线中中低端防御性产品,选择的场所也是主要竞品销售较好餐饮终端,声势不大,针对性也很强。  

  珠江:精耕细作

  2004年,珠江啤酒以产量106万吨,利润2.8亿元成为广东啤酒第一品牌。面对其他品牌的投资设厂抢滩登陆,珠江啤酒的对策就是进一步做好市场的精耕细作。

  据经销商介绍,珠江啤酒今年加强了对经销商提高铺货率和配送速度的要求。“原则上是所有的售点都要有珠江啤酒,在餐饮大力开展专场促销。”一位经销商说。

  据了解,珠江啤酒在广州市场竞品销售较好的餐饮场所开展了大规模的专场促销活动。珠江啤酒以200件为起点,对经销商实行了达到一定的销量就赠酒的政策。如果经销商销量达到1200件,就可以得到30—40件珠江纯生,珠江纯生批发价为49元/件,40件赠酒的价值在2000元左右。

  “很多经销商就用赠酒作为餐饮专场促销费用,当然,有的餐饮、酒楼除送酒外还要花一些买场费用,但目前珠江厂家除夜场外很少承担经销商的买场费,基本上都是‘以酒抵费’,加上珠江是一个老地产品牌,很多经销商已经在餐饮、酒楼交过专场费,珠江搞专场促销并没有花太多费用”一位经销商说。

  据了解,一家中档以上餐饮酒楼的专场促销费在2000—3000元,专场促销期间会上1—2个促销员,工资一般为1500元/人,算下来一个酒楼专场促销总费用要花3000—5000元。专场促销期间,其他啤酒可以销售,但是不准上促销人员,也不允许搞促销活动。珠江啤酒依靠对渠道的掌控能力和地利优势,牢牢的控制了广州市场的餐饮渠道。

  针对小二批、微型超市、便利店、士多店等小型终端,经销商反映,珠江厂家会不时组织人员铺货、开店、客情维护等。这一方面是清除市场空白,另一方面厂家帮助经销商做好市场基础工作,有利于经销商配送,调动其经营珠江啤酒的积极性。

  “作为广东啤酒市场的一个领导品牌,珠江啤酒正在向精耕市场要效益。以销量很大的24支装塑箱啤酒为例,随着旺季的到来,不仅一箱价格提高了一元钱,原来卖一箱给经销商0.8元的返利也没有了,但是由于终端掌控较好其销量并没有受到什么影响,厂家利润明显上升了。”一位同时经营珠江和其他啤酒的经销商告诉记者。

  针对珠江的市场策略,一位行业人士分析,珠江啤酒已经完成了上市辅导期,有望在今年上市。“如果是上市公司,自然会更加注重利润,毕竟股民是看重业绩的。”  


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