中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销实务 > 另类营销

另类营销


《销售与市场》2000年第七期, 2000-07-20, 作者: 王海忠, 访问人数: 68717


  无可置疑,宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手,但是,有多少企业能够像他们那样,拥有大笔营销预算,在电视上不断购买时段播广告,或赞助奥运会?“另类”营销独树一帜,避开传统营销惯用技法,为营销增色生辉。对于多数规模不大,目前略处劣势的公司来说,学习“另类”营销的思路和做法,可以后来居上。

最高领导亲自掌帅营销

  在“另类”营销企业,公司最高领导只有一件事是不能授权的,那就是营销。没有股东,公司仍然可以生存;在网络时代,即使没有员工,企业也可以生存,因为一个人就可以代表一个品牌,或者一家公司。但如果没有顾客,不论公司、个人都不能生存。所以,“另类”营销公司的最高领导总是把顾客当做工作中心。

  要做到这一点,就要确保营销部门不能过于庞大。传统的营销企业拥有庞大的营销组织,大量聘用刚出校门的学生在前线拼搏。当组织越来越大,营销决策者距离顾客也就越来越远,最高营销领导与顾客之间,隔着五层、十层是常有的事。层层叠起的营销中间管理层,会使决策逐渐走样。而“另类”营销主管相信,顾客的意见第一手才是最真实的。

  如果你搭乘了维京航空公司的班机,而不巧航班误点了几个小时,那么公司董事长布莱森先生一定会站在机舱口向你握手致歉,亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。这不是作秀,而是他的确在意公司的服务。相反,大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员告知旅客耐心等候。哈雷机车公司也是“另类”营销的典型。1982年公司面临日本机车竞争者凌厉的营销攻势,几乎难以招架。于是公司靠组织哈雷机车俱乐部,将哈雷爱好者凝聚在品牌周围,并不断吸引新顾客加入。公司以此来了解顾客的观点,终于使销售有了新的增长。

谨慎运用市场调查

  传统营销公司依赖市场调查,每年的预算庞大。以宝洁为例,每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币,最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。与传统营销手法不同,“另类”营销者认为,市场调查告诉营销人员的是“一般”顾客的消费与购买行为,“另类”营销需要了解的消费者不是由数据所代表的“一般”,而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。“另类”营销公司会通过直接与顾客接触来收集资料,如在生活周遭或购物时采集资讯。例如,当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时,公司不是依赖传统的市场调查,从广泛的范围作大样本的调查,而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期,装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机,结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕,售货员的服务态度与素质也很不理想,对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道,开办自己的销售店,最终在美国市场抢回了市场份额。

不一样的营销组合

  在传统营销中,当营销人员面临机会时,预算观念往往又让他们失去机会。“另类”营销企业由于受到公司营销资源不足的限制,不可能有大笔的广告预算,因此他们更喜欢花精力和金钱与顾客进行直接沟通。

  瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)等定高价,花大笔钱作广告,而是以时尚来突出定位,以促销和活动来维系顾客。它不断推出新款式,每种款式进行限量生产使其显得难得而不同凡响,而委托拍卖行进行拍卖,在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室,使它赢得“现代古董”的地位。而不断推出斯沃琪太阳镜、斯沃琪BP机、斯沃琪汽车或微型汽车等斯沃琪购买者喜欢的东西,把斯沃琪爱好者紧密团结在自己品牌周围。

注重品牌维护

  “另类”营销者非常在意品牌品质,无论是在初出道的时候还是业绩彰显时,对品牌都是不折不扣,从不做伤害品牌的事。

  20世纪初,哈佛商学院首创工商管理硕士的教育产业,至今在此市场上仍维持其无人匹配的金字招牌。哈佛大学这个牌子当然功不可没,但是,其决策者们审慎维护其品牌资产和产品品质更是重要因素。每年有无数学生等着进入哈佛商学院这座总经理的摇篮,但哈佛从不突破其850个名额的招生数量即使大多数商学院都在扩大招生名额时,哈佛也决不破例,目的是让哈佛商学院的MBA价高。如何创造更大的业绩呢?哈佛商学院在强调其核心教育(工商管理硕士)的同时,也开设一些新课程,如总经理课程来增加营业收益;以及进入出版工商管理书籍、声像材料、光碟等领域。在选择其出版书籍时,哈佛商学院严格要求书籍本身与学院形象一致。对于那些销路虽好,但与哈佛形象相距甚远的书,哈佛则敬而远之。

  哈佛商学院还利用品牌优势把其顾客紧密连系在一起,如学院院长长期追踪其历届校友的动向和新的需求,并定期举办活动,凝聚向心力。这不仅使得顾客也担当起维护品牌的责任感, 更让哈佛商学院捐赠基金源源不断,成为全球财力最丰富的商学院之一。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有194人投票,平均得分: 7.21。

相 关 文 章(共4篇)
*逆向营销--走向成功的又一坦途 (2001-12-17, 中国营销传播网,作者:吕变喜)
*营销评论 (2001-10-11, 中国营销传播网,作者:丹声)
*好上佳好,能所不能——引领未来的佳能 (2001-08-07, 中国营销传播网,作者:田同生、刘朝阳)
*可采眼贴膜—素问堂的反常营销 (2001-07-02, 中国营销传播网,作者:张继明)


       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-03-28 05:02:40