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光明危机:变味的光明


中国营销传播网, 2005-07-11, 作者: 雷永军, 访问人数: 3709


  从中国乳业最近的发展来看,企业之间的竞争已经超越了市场本身,很多企业开始剑走偏锋,希望通过不太正当的手段达到在市场上快速取胜的目的。这种行为一方面违反了商业道德,另一方面也违反了社会道德。

  在笔者看来,中国乳业的未来2-3年内会内战不断、危机不断,将陷入行业内相互攻击的一个时期。

  笔者吧这个时期定义为“中国乳业进入战略相持阶段”。

  仔细想想,相持阶段的战场规律是什么?一个就是放冷枪,一个就是出奇兵。

  邻居张阿姨将前几天购买的光明牛奶全部倒到了垃圾箱,我看着可惜,就告诉她:“北京的光明牛奶没有问题!”但是张阿姨却信不过我这个“乳品专家”:“没有问题,我才不信呢!以前喝光明牛奶是一个味道,现在味道就是变了,喝了有点恶心。”

  我也不想和张阿姨争辩,因为我很清楚:北京的光明牛奶就是没有问题,张阿姨的恶心只是因为作为消费者的她心理的变化,是张阿姨对光明的品牌失去了信心。

  张阿姨的行为刺激了我,一个对光明曾经极端信赖的人,却从此不再喝光明了,我不知道处理郑州事件的光明高层是怎样看待张阿姨的,但这至少说明了光明危机公关的悲哀。

  因为在乳业混了几年,所以常有人向我打听消息。事件发生以来,很多业内人士问我,光明怎么迟迟不表态;也有很多消费者朋友问我,以后还敢不敢喝这个企业的牛奶;更多的还是媒体朋友的疑问,是不是光明被哪个竞争对手暗算了等等?

  大家对光明的关心,一方面是因为光明一直对危机没有明确表态,一方面我想因为大家对光明的品牌还有一丝眷恋,因为这品牌曾经是一个被上海人、乃至全国很多消费者忠诚消费的品牌。可是,直到发稿前,让人遗憾的是光明针对危机的公关还是没有实质性的突破。此和去年三鹿处理阜阳奶粉事件相比较,光明的危机公关确实很糟糕,让人失望。

  危机公关最讲究的就是处理危机的速度和态度。

  速度体现了一个企业在危机面前的反应能力,速度快可以让危机很快得到控制,让伤害面不会扩大;而态度则体现了一个企业对危机的处理能力,诚恳、积极、务实、大胆是很多企业在危机中采取的态度,好态度可以取得消费者的谅解和同情,可以挽回已经造成的损失伤害,而光明恰恰违背了这两个原则。

  事件伊始,光明选择了逃避事实,错过了最好的危机处理机会。6月7日晚,光明乳业董事长王佳芬在接受采访时,断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。并声称那些牛奶不是过期奶,是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理,只是在管理上有小问题。同时还表示说乳品厂都有回奶罐,全国的每个乳品厂都有。

  这个态度几乎和1998年冠生园出现危机的回答同出一辙,显然是没有经过缜密的策划,也正是因为这个态度最终导致了光明丧失快速公关的机会。同时,光明的危机公关违反了危机处理的大忌,危机源头郑州山盟公司直到现在还没有没有控制好,这个最终导致了光明全国市场的被动。

  今天,光明在全国一片沉默,根据做公关的经验,很多业内人士认为,因为光明没有找到更好的处理办法,所以希望通过全国的沉默将事件降温,最后让媒体和消费者逐渐忘记这个不愉快。

  在笔者看来,沉默是一个最怀的办法。或许随着事件的推移,消费者一定会将这个事件最后忘却,但是,到了消费者将这个事件忘却的时候,消费者可能已经选择了三鹿、伊利或者蒙牛了,到了哪个时候,遗忘光明的郑州事件对光明还有什么意义?

  做企业就是做品牌,做品牌的根本就是做人心。到了那个时候,人心都没有了,市场还会在吗?光明的品牌积累是几十年努力的结果,如果毁在了今天,的确很可惜。

  回想起张阿姨草木皆兵的举动,更让我这个看客难以忍受的是光明处理危机的行为。一个企业的成功首先是要对社会负责任,要拿出实实在在的行动爱护忠诚自己品牌的消费者,这也是危机公关的一个基本原则。如此光明,以后怎么能让消费者忠诚起来。

  现在,危机中的光明可能只有一个办法,那就是关闭这个占有60%股份的郑州山盟公司,用牺牲河南市场的办法尽快给全国市场消费者消费光明的信心。

  张阿姨已经感觉到光明牛奶变味了,我们不希望太多的人看到变了味道的光明,因为光明本质上还是一个不错的企业。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13810366057,电子邮件: leiyongjun@12.com




关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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本页更新时间: 2024-07-16 05:14:56