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中国直销:生于产品,死于产品


中国营销传播网, 2005-07-11, 作者: 刘胜, 访问人数: 4311


  进入2005年的中国直销业空前活跃。不断地有打着民族旗号的新公司如雨后春笋般出现,遗憾的却总是假借“民族”这样的字眼来为它们的圈钱行径垫背。

  随着跨国直销公司在中国的成功淘金,传言即将在7月出台的首部中国直销法规受到了越来越多的关注。在国内直销企业四面楚歌、望尘莫及跨国强敌时,要想发展和敛财,它们就只剩下一个道具———民族情感了。

  1959年美国安利公司正式创立,当时的安利规模十分小,用中国话讲就是小作坊。而安利的今天无疑又是十分辉煌的,这个小作坊成了美国人眼里最有竞争力的长寿企业之一。安利作为成功的直销业案例,给我们的民族直销企业带来哪些启示呢?

  产品,运营直销的基础

  安利的创业阶段同样是十分艰辛的,两位合伙人温安洛和狄维士怀揣几千美金开始了自己的事业梦想,那时还是年轻人的两位创业伙伴或许根本都没想到能够建立安利这么庞大的直销企业帝国。

  资金上捉襟见肘的1959年安利公司,借助一种很好的销售模式,有效规避了传统商业分销的呆账及资金周转问题。可以大胆地假设,当时之所以选择直销模式运行安利也是迫于无奈的,那个年代的直销并不为人们所广泛认可,安利愿意选择这样模式的另外一个重要原因,就在于它过硬的产品品质,没有神奇的为消费者赞颂的多用途清洁剂“魔鬼油”,或许安利只是直销历史上的一个过客。

  随着安利产品的受欢迎,辅以它那令人耳目一新的奖金制度,这个名不见经传的小公司开始大红大紫,并在1979年成功并购当时并不为人们看好的纽崔莱公司,其对产品发展趋势的预见之卓越可见一斑。正是如此,半个世纪以来安利的销售额从50万美金增加到了如今的几十个亿美金,安利成了世界直销舞台最璀璨的一颗明珠。

  与安利同时起步的美国假日魔法公司却没有它这样幸运,被美国政府最终裁定为非法传销公司而遭封杀。其实单纯从奖金制度而言,它可能比安利更优越,而美中不足的是假日魔法公司却没有很好的产品作为永续直销事业经营的筹码,它的传销内容不具备可重复性消费特征,所以今天看来假日魔法公司的灭迹是在情理之中的。

  截止到2005年,世界上通过直销公司销售的产品多达数百万种,仅安利一家公司就号称销售产品万余种以上,而最畅销的又无疑是安利自产的产品。由安利的发展历程可见,它的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的,丰富的产品有如甘泉使安利得到了有效扩展。

  无疑,产品策略是直销企业的重要筹码之一,也是直销企业能否成为常青树的根基所在,不容小觑。

  直销产品应具有的几种特征

  如今的直销其主要指向是以人为载体的人际网络直销,这种模式在人多地少的中国尤其受推崇,而人跟人之间因生活而建立交际和关系圈,向关系圈推销生活类产品无疑又是上上之策。因此,进入直销行业的首选产品应该以围绕生活为主题的日常消费品,日化及家化产品当是这个阵列的主力军。

  以日化及家化产品作为进军直销业的敲门砖是经得起推敲的,而遗憾的是我们的民族直销企业却多数以保健品作为首推产品,根本理由在什么地方呢?

  我们来看看直销的三个构成要素:一对一关系的建立、现场的焦点展示、重复购买。其中现场的焦点展示即是指做产品示范,而这点又是民族直销企业产品的致命弱点!你的产品再好却无法通过现场的产品示范来演示,当与那些具备示范特征的产品竞争同一位顾客时,必将十分被动而一败涂地。直销产品具备可示范性将是中国直销企业所必须重视起来的,否则即使产品再好也只会与安利这样的公司差距越来越大。

  直销除了带给顾客不一般的产品感受外,还可以通过送货上门替顾客节约外出采购时间,这是十分符合发达国家紧张的生活节奏的,这同时也要求直销的产品要相对耐用,如日化产品要浓缩,通过稀释使用来减少购买次数才会博得消费者青睐。

  产品在使用过程中的安全性日益受到顾客关注,天然类直销产品开始受到市场追捧,而产品天然、包装天然的产品更以其十足的环保健康概念备受青睐。天然日用产品及天然保健食品的崛起等种种迹象都表明,未来的直销市场安全的天然产品必将独领风骚。


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