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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 进入广州,零售商选谁好?

广州百货业探讨系列(2)

进入广州,零售商选谁好?


中国营销传播网, 2005-06-15, 作者: 肖南方, 访问人数: 2505


  在许多外地厂家眼里,广州市场是个很奇怪的市场,购买力全国最高,超过深圳、北京,藏富于民的现象使得任何高中低档的产品在广州都能找到市场。但广州市场的“水”也是最深的,一些在广州市场滚打了几年的营销人都不敢说自己了解广州市场了,而且由于前期投入成本太大,许多厂家都是望而却步,“惹不起还躲不起吗?”那么,作为外地厂家该如何去操作广州市场呢?——题记

  在广州,各种零售业态都有着自己的生存空间,竞争也呈白热化状态。百货有广百、新大新、天河城等,综合性大卖场有家乐福,家电专业连锁卖场有国美、苏宁和永乐,超市就更多了,好又多、百佳、万佳、新一佳等等,加上其它一些二线零售品牌,业态之争就更显激烈了,甄选业态确实费思量。

  各种业态都要设法进入

  2002年开始,广州市场环境产生剧变,随之而来是业态本身的病态。无论是百货业还是超市或者是家电专业连锁卖场,近两年厂商之间的关系变得复杂起来。

  一是因为进场费用问题。这是个很普遍的问题,许多终端卖场提出的进场费用让厂家根本无法接受,特别是本来就是中低档、薄利的产品,如果加上进场费、过节费、返利、人员费等等花样繁多的费用,没有一定的销量,其结果必然是亏本,还不如不进。

  二是销售达标问题。有一些零售业态的门槛没有直接体现在进场费或产品名气上,而是限定在极短的期限内达到一定销售量或者是每月/每季要维持多少销量或利润额,将经营风险全部转移到厂家头上。

  无论如何,厂家的商品都还是要进入终端与消费者见面的,但厂家应该选取什么业态来经营,该如何选取?业态间最佳的比例又是多少?

  首先,作为外地厂家来说,必须考虑和了解广州本地的终端特点和终端开拓成本,并做出一个整体方案,计划投入与产出。一般而言,进入广州市场前三年都是亏损期,收获的只是客情关系。此外,了解业态的结算方式很重要,这可是企业销售最重要的一环。

  其次,明确产品的目标群和终端的个性差异与利益点。百货业突出的是时尚、形象,有着固有的忠实消费群体,产品自然定位高端;家电专业卖场让消费者追求的是最大的效益和最便宜的货物,经营的品种、品类、品牌都较齐全;超市就是讲究便利性,低价。厂家必须结合自身情况认清这一点并选择、组合自己的终端格局。

  最后是应对同业竞争问题。无论是国美还是苏宁之类的卖场,都要求有同城最低价,否则厂家要罚款,而这些大卖场是以非产品赢利为主体的赢利模式,故对厂家产品进场价格的要求很高,容易影响到厂家的市场保障和通路延伸。不过,目前许多厂家都有各种业态的专供产品,比如在国美专供产品、超市专供产品,或以型号,或以品类,错开经营。但实际上,这些产品与普通产品并无二样,只是厂家被卖场迫得无路可走之后的变通方式。

  对于家电厂家来说,这些业态都没有选择的余地,只要能进就一定要进。目前,广州的家电专业卖场如国美、苏宁等占据60%以上的家电销售份额,成为主导性流通方式。  

  两条腿走:直控加代理操作

  在充分了解广州卖场情况的基础之上,外地厂家又如何实现终端销售呢?

  摆在面前的路无非是两条:直接操作和请代理商操作。这里面的学问挺大的,以家电流通为例,一般大家电都是厂家直接与卖场打交道,而小家电则更多地采用代理制;同样有实力的家电厂家也喜欢采用直控形式,这样有利于实行灵活的策略,可控性强;实力不强的企业采用代理制更利于市场开拓。

  对于家电厂家来说,寻找经营强势竞品的商家成为自己经销商的做法,是一条在激烈的竞争中,实现产品快速上市、打开销路的捷径。但是,合作只是万里长征第一步,企业在产品高质能、利润高回报、市场运做高支持、市场监控高能力等方面,也是一样都不能少。否则的话,此路可能就有些难走了。

  对于销售业绩来说,这和代理商的资金实力、网点的拓展、终端的决胜、队伍的稳定、品牌美誉的提升、客户的忠诚度等都有非常密切的关系。特别是代理商的人脉关系对厂家尤其重要,像在广州代理家电产品较有名的代理商就是广新公司,它在超市方面有着强有力的人脉关系,它几乎可以免费进入广州大部分超市而且还可以要到好的位置,所以,广新代理着广东许多前几位的家电品牌,如美的空调、万和热水器等。

  因此,选择代理商时要特别注意,这个代理商的主要强项是什么?是百货业还是超市?还是大型家电专卖店?在明确代理商强项后,再与自己的产品定位相结合,最后才是慎重选择合作与否。一般而言,厂家不要去主张代理商去开拓他以前没有或不是强项的业态,因为代理商往往会把相关的成本分摊在厂家头上,而这个客情关系却是属于代理商的。

  当然,现在许多厂家都是采用两条腿走路:直控加代理商操作的模式,直控的对象主要集中在以国美、苏宁为首的专业卖场,或者是这些专业家电卖场中的核心商场,如分部总店之类的。这样可以减少许多经营风险。  


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关于作者:
肖南方 肖南方:肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,手机:13924951879 Email:emailat@163.com
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本页更新时间: 2021-04-15 05:11:17