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“比附”、“傍依”--跟随性战略下品牌致胜的“左膀右臂”


中国营销传播网, 2005-06-02, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2324


  许多企业在进入市场时,都找到行业内的排头兵或领袖企业,选择并实施了适合自己的跟随策略,这是一种比较有效的手段。但是,很多企业只是在一定时期内取得了销量的进展,而未能在品牌上获得大的提升。例如,爱仕达的跟随战略就屡试不爽,不仅能使它成功跟紧苏泊尔,在中国和世界炊具市场上屡有斩获,而且还将其它竞争者拦在门外。不过,炊具行业的业界人士评价爱仕达只是在做产品,而不是品牌,直接表现出来则是,爱仕达只是量在长大,但还没有达到“量变到质变的品牌突破”。但是,正如我们所熟知的是,品牌是增强一个企业综合竞争力的重要保障,没有强势品牌做支撑的企业,其竞争力必然是不能长期持续的。例如,2004年7月,爱仕达国际贸易业绩下滑15%,而苏泊尔国际贸易业绩增长35%。因此,类似爱仕达这种跟随战略下的企业,必须采取恰到好处的品牌策略,持续提升自己的品牌竞争力,以不断增强企业的综合竞争力。

  “比附”:“ 提升”然后“生存”

  “比附”是跟随性战略下的一种有效的品牌定位策略。比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度,获取稳定的生存环境和机会,其成功关键在于比附的对象有高品牌知名度和高美誉度。

  例如,上世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。再如,苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。这就是一种比附定位的做法,迪斯尼显然具有很高的品牌知名度和美誉度,非常符合比附定位的关键条件。而且,现阶段下,国人出国能力有限,去真正的迪斯尼十分困难,去过迪斯尼者也少而又少,但想去迪斯尼者多而又多。在这种市场心理背景下,苏州乐园宣称它就是游客身边的迪斯尼,不必越洋过海出国了,很容易令游客动心。所以,尽管苏州乐园与迪斯尼在某种意义上是“形似而神不似”, 但是在国内游客的旅游欣赏水平不高的现状下,“东方迪斯尼”这一十分巧妙的比附定位,还是令苏州乐园与一般的游乐园迅速区分开来,并在很大程度上造就了它的成功。还有,1996年以来,方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名,连续4年保持市场增长率第一、经济增长率第一,但是方太却坚持不争第一,甘当老二。事实上,不争第一,甘当老二,不去打击第一,甚至有时还要同情第一、保护第一,会使老大放松警惕,甚至不去防备,那么方太就不会遭受攻击。这样,方太就可以保存精力,好好练内功,提升企业的综合竞争力。

  比附定位有两种方式,一种是量的比附,例如,艾维斯巧妙地把自己比附于赫尔茨公司,宣传自己不是第一,但占据了第二的位置,遵从的正是这种比附定位策略;另一种是质的比附,即:当某一品牌在进行定位时,可以通过自己的构思,把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾或产品,以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌,例如,波导手机——手机中的战斗机,手机和战斗机就是两种迥然不同产品。但是,波导手机借此大大提升了自己的品牌形象,缩短了与国际品牌的距离。

  当然,必须明确的是,比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:一是竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋,苏州乐园与迪斯尼乐园在“实力”与“空间”上都有很大的距离。二是竞争对手已经树立了稳定成功的品牌形象,依附竞争者,可以传递与之相关的品牌信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象,艾维斯自认老二,有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离,迪斯尼乐园品牌形象已经深入中国人心,比附迪斯尼自然是。三消费者很难或不具备实际条件来判断产品或服务的质量差距,例如,一般消费者很难明确感知苏州乐园与迪斯尼乐园的差距,或者消费者只关心你同某一特定竞争者比怎么样,例如,赫尔茨是汽车租赁市场的第一,艾维斯是第二,所以第二名会更加努力以赢得消费者信赖。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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