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变革中的建材渠道


中国营销传播网, 2005-05-31, 作者: 陈历清, 访问人数: 4412


  任何一个产业,消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革,而渠道作为连接产消、沟通产消的中介,在市场的变革中往往表现最为剧烈,毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。建材超市作为最近出现的一种建材销售业形态,以迅雷不及掩耳之势遍及大江南北。来自国内外的建材连锁大鳄在各地厮杀成一团,引起狼烟片片,成为国内建材渠道变革的导火索。加之消费需求剧增的拉动、客观条件与环境的改善、供应方在竞争压力下的推动,多方合力,共同导演着建材渠道新一轮剧烈变革。

  渠道变革的动因分析

  消费动因:需求扩大和消费水平的提高为终端销售提出了更高的要求

  一是建材消费处于高速成长期。国内住房需求正进入高速增长,根据国际经验,在人均住房建筑面积达到30平方米之前,商品房需求会保持持续增长,到2001年底,我国城市人均住房面积仅为21平方米,发展潜力巨大。城市化进程的加快,中小城镇建设投资规模的大幅增加,都将推动房产市场的增长。国家住宅发展规划为:在今后10年内,我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米,由此将带动装饰市场持续繁荣。根据统计,住宅投资诱发系数为1.5-1.7,每投入100元住宅将拉动150-170元的相关产业,作为重要关联产业,建材必将随着房产与建筑产业的发展而相应发展。同时以基础建设为主的固定资产投资大幅增加,根据《建材工业十五规划》,按GDP平均增长7%计,平均每年全社会固定资产投资4万亿元左右,国民经济与社会发展对建材产品增长将保持稳定增长;长江三峡等水利工程建设、“五纵七横”的公路等基础设施建设、奥运会与世博会等大型工程建设带来建材需求进一步增加。消费需求的剧增对渠道流通提出了新的要求,传统渠道难以重负,渠道规模在不断扩大,渠道主体在不断增多。

  二是建材消费层次多元化。消费者消费收入与消费档次的提高,直接影响到对渠道终端的选择,包括终端环境、终端产品、终端管理、终端服务等等。品牌消费群的形成又对传统建材市场的产品质量和产品组合提出了更高的要求。个体消费、工程消费、团体消费、农村消费与城镇消费等不同的消费主体对采购渠道的需求不同。消费多元化要求渠道多元化,消费的专业化要求渠道专业化,消费的品牌化要求渠道品牌化。

  环境动因:交通运输的发展为直接采购提供了便利

  铁路网络的完善和多次提速,跨省高速公路不断兴建与扩建,长江航运能力因三峡的建设大幅提高,国内交通四通八达,朝发夕至,货运成本不断降低,运输能力不断加强,货运效率大幅提高。以水陆运输、大批量采购为主的建材产品在国内跨省间的流通变得越来越便利。交通环境的改善和大规模直接采购带来的成本下降使得越来越多的二三级建材市场批发与零售商开始从厂方(建材产品的生产加工基地)直接采购货物,比如广州采购不锈钢及制品、佛山采购陶瓷、中山采购灯饰、福建与四川采购石材等。传统的层级经销与批发体制受到冲击,经销与批发辐射范围逐步缩小。

  另一方面,消费者的建材选购区域却不断扩大,交通的方便使得消费者不在拘泥于当地的建材市场,而有条件且比较方便的去大型的、规模化的、专业化的建材市场直接采购,消费者与供应者(厂家)之间的渠道链越来越短。

  竞争动因:业态多样、供应增多,竞争需要成本优势

  1、建材超市的崛起与扩张,成本优势推动传统市场采购渠道变革。

以宜家、百安居、欧倍德为代表的跨国建材超市和好美家等为代表的国内建材超市的崛起与扩张,他们的统一采购战略使他们有强大的成本竞争优势和价格竞争能力。作为大中城市的建材商家,如果继续遵从传统模式而从上级渠道采购,将无法在价格上与不断扩展的超市业态展开竞争,必将推动着建材采购渠道发生变革,以应对超市直接采购带来的压力。

  2、厂家不断加大直接供货的范围和力度。

供过于求——价格竞争——微利经营是市场经济的铁定法则,巨大的建材消费需求必将带来建材生产的扩大从而带来建材产品的供过于求,竞争的加剧使得终端价格逐步走低。对于厂家,要保持终端市场的价格竞争力,传统的层级分销体系显然难以达到,交通环境的改善又为厂家展开直供提供了条件。于是在价格、成本与竞争的压力下,建材生产商纷纷展开直销、专卖、连锁等直达终端的渠道模式,这既降低了成本,又利于渠道的控制和品牌的塑造与维护。这在家具、电器、橱柜、卫浴、地板等重视品牌建设的产业内表现十分突出。

  直购与直供条件的成熟和越来越普遍的被采用,将使建材产业的渠道链逐渐缩短而走向扁平。


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