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打印机:惠普与戴尔的战略对决


中国营销传播网, 2005-05-30, 作者: 倪海清, 访问人数: 4263


  一、

  “天下大事,分久必合,合久必分”。当我写下此文的标题时,我脑中想到的正是那风云变幻、英雄辈出、奇谋纵横的三国时代,一个奇怪的念头是,戴尔与惠普这两位昔日伙伴的“打印机之战”,就如同当年曹操与袁绍的官渡之战,将是一场影响历史的战略对决,如果戴尔获胜,则戴尔将挟其渠道优势号令天下群雄,一个IT业的沃尔玛帝国就此确立;如果惠普获胜,则惠普必将乘胜追击,戴尔在PC市场的龙头地位也将不保,新惠普时代将来临。

  战略对决对双方的实力、谋略、胆识都是巨大的考验,国际IT巨头轻易是不敢下决心的,戴尔与惠普是由于一系列的原因最终才形成势成水火的局面。近年来,微软、英特尔和IBM等都回归核心竞争领域,走出了清晰的发展路线,避免直接冲突,相互之间形成了战略合作的关系。但是惠普在前首席执行官卡莉执政期间,战略方向模糊,四处出击,一些原有的伙伴也反目为仇。惠普与康柏合并图谋PC市场老大地位刺激了戴尔,戴尔选择惠普利润最丰厚的打印机市场进行反击,由于惠普自信轻敌,戴尔得以坐大,打印机和墨盒年销售已突破10亿美元大关,具备了与惠普在打印机市场一战的实力。

  起初,戴尔只是想通过冲击惠普的打印机业务限制其PC业务的扩张,但是迅速到来的胜利和1000多亿美元的巨大市场容量使戴尔进行了战略调整。2004年5月,初战告捷的戴尔雄心勃勃,声称在5至10年内戴尔的打印机业务将获得巨大发展,并要“改变打印机行业的经济格局”,这无疑是向惠普下了战书。而时任惠普主席兼首席执行官卡莉仍然不客气地指出戴尔的豪言壮志只不过是令人讨嫌的吹牛,惠普拥有对手无可比拟的技术优势。针对戴尔在低端市场蚕食自己的原有领地,惠普出台了一系列市场反击措施。2004年8月,惠普对外宣布,它将推出一种名为Vivera的新型打印技术。惠普称,运用Vivera技术的防褪色油墨,打印出的照片能保存100年以上。到了11月,惠普又针对企业用户推出了一款新型多媒体数码复印机。除此之外,惠普一直在高端数码出版业务上保持了高姿态。惠普的上述市场策略都是基于新技术的开发。惠普认为,凭借新技术开发,就能使它在打印机市场上将戴尔甩在身后。近年来,惠普打印与成像部门每年的研发资金投入高达10亿美元,这个投入量比戴尔每年的研发资金总量高出一倍。惠普打印与成像部门副总裁Joshi说:“我们的市场业绩全凭自己的科技实力。”

  但是戴尔坚信,“具有更好商业模式的企业最终会把拥有更好技术的企业拉下马,长远来看,幸运女神是站在我们这边的”,“以制造技术为主导的公司战略已经走到了尽头”。为了克服自身的技术劣势,戴尔除了与利盟共同开发自有品牌,还增加了三个新伙伴:三星、富士和柯达,三星和富士在激光办公打印机上相当强势,而柯达则对数码相片打印兴趣盎然,这样强大的战略联盟大大增加了戴尔的胜算。

  戴尔已经在包括中国市场在内的全球市场向惠普发起进攻,针对企业打印机市场的攻击也蓄势待发。就在双方剑拔驽张之时,惠普首席执行官卡莉因为与康柏合并的战略未达到预期目标而被董事会解职,大战之前,主帅易人,使惠普的前景更加扑朔迷离。惠普新CEO马克·赫德在2004年出版的《价值因素》一书中曾对戴尔的商业模式大加赞扬,并可能据此对惠普的市场策略进行调整。在与华尔街分析师的首次见面会上,赫德表示,他接受CEO职位时并没有任何附加条件,也就是说,不排除今后将打印机部门分拆出去的可能性。赫德说:“我所有要做的事情就是如何实现公司的最优化配置,我的工作方式没有任何限制。我个人的管理风格是:在节约开支成本的同时,要在战略投资上要主动出击。”

  分拆惠普是一个非常诱人的主意。惠普打印机业务独立后,战略清晰,赢利能力超强,由于不存在与国际IT巨头在PC以及其它业务的竞争对手关系,可以重新与戴尔、IBM等公司合作。戴尔在确保PC市场地位不受威胁时,面对惠普打印机的强大实力,也许会知难而退,化干戈为玉帛,一场战略对决就此消弭于无形。但是,戴尔这个商场大鳄,真的会放弃他的进攻吗?


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