K产品在该区域内的强势竞争对手大约有三、四家，论综合实力和营销力都不比该产品弱，产品也都步入了成熟期；由于这几家对手在产品，价位，目标顾客等方面的雷同，所以他们的市场工作近两年来基本就是在原有的固定顾客群内进行渗透。他们各自瓜分的市场蛋糕已基本成型，很少有新的顾客被攻下，也很少能相互掠夺到对方的份额；原因一是营销工具的同质化，二是营销工具力量的相互抵消。终端拦截，生动化建设，赠品的价值，品牌形象和人员价值等等环节上由于实力相当而相互抵消，所以投入自然也就见不了效益了。

　　K产品在该区域的十几个县市中的渠道除了药店还有超市，甚至已渗透进乡镇的终端；众多的终端售点分散了区域有限的可支配资源，而其他的对手同样也和自己一样再分散着资源；为了改变这样一种现状，周经理决定借鉴军事战争的原理，集中优势兵力，单点突破，实行战略上的突围。

　　周经理开始在每个县级以上的市场撤掉一些B、C类店的促销人员，并开始减少这些店里的其他促销费用，节省下来的每月的资金开始流向那些A类店，A类店的促销人员重新进行了更换，高薪选聘和培养了一些高水平和高素质的人员，新选的人员不论是从形象、素质还是营销技能等方面都可谓让人耳目一新，大大超越了那几家对手的人员，在促销人群中鹤立鸡群一般，犹为的醒目！同时在店内的生动化建设等方面也加大了力度，以求让自己的产品能在众多的产品中脱颖而出；

　　以这些A类店周围的商圈作为主攻阵地，展开了会议营销，社区营销，直销以及其他形式的促销活动，力求将该商圈内的目标顾客（包括对手的忠诚顾客）一网打尽；同时克服了以往注重促销不顾及服务，有了服务却没有价值的通病，加大资金切切实实的作好顾客的价值创造工作，在进行会议营销时，不再象以往一样，只是讲一些有关本产品的知识，或是拐着弯的推销自己的产品；而是就目标顾客最关心和感兴趣的问题进行多方位的讲解，让这些听众和参与者感觉到参加我们的会议是一种收获，这样他们即使不买我们的产品也可以作为我们产品的影响者，去为他们周围的其他人建立有利于我们的影响，从而提升了我们的品牌形象，对品牌核心价值的积累起到了很好的作用。

　　“坑蒙拐骗”的“广告轰炸”已被消费者所遗弃，"哗众取宠"的会议营销正在被消费者所识破，唯有真真实实的为他们提供他们需要的东西，创造价值，才能获取他们的心！品牌和提供有价值的服务在今后将成为国内保健品业的核心竞争力。

　　由于在重点区域的强势出击，让K产品取得了一个又一个“有限品牌”的胜利，最终这些“有限品牌”的增值汇聚成该区域整个品牌的胜利。

　　因为该产品已经进入了成熟期，他们的销售也主要是面对固有的忠诚顾客，所以B、C类店虽然撤掉了一些促销力量，但其销售额并没有出现大的滑坡；并且随着A类店的一个又一个成功，在同一个城市的B、C类店开始在共享A类店积累的品牌资产，销量也有了渐渐回升的势头。周经理还计划从10月份开始，等到A类店的阵地巩固了以后（夺取的新的市场对我们建立了品牌偏好和忠诚以后），开始从A类店撤掉一部分“兵力”增援B，C类店，进一步蚕食对手；从而取得全局的胜利。

　　事实证明这种“并敌一向，千里杀将”的“重点出击，逐个突破”的方法,是成功的，这种精耕细做逐步积累的“有限品牌策略”也是有效的！不到半年的时间，该产品在每个市场中的销量较去年有了30%的增长，并且预测，这种增长的比例随着逐步的渗透还会有更大比例的突破！

　　周经理战略上的成功之处在于他发现了一个很好的市场机会点，抓住了保健品行业的软肋：保健品竞争的激烈造就营销费用的最大化;很多厂家甚至出现了有销量没利润的状况，因而终端区域市场的营销资源也被利用到了“极限”，这时谁如果能再多增加一部分资源，谁就有可能击败对手；而K产品的这次战略突围正是利用军事原理来解决这个资源稀缺的难题的------放弃一部分战场，集中优势兵力进行重点战场上的“单点突破”；最终以点带面，积点成面，实现全局的胜利。

　　成诚，职业营销咨询人，多家媒体特约撰稿人，电子邮件:　chengmarket@soh.com

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医药保健品企业，你在突围吗？ （2005-05-27, 中国营销传播网，作者：陈乾坤）