进军广州市场 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　由于受根深蒂固的岭南文化的影响，广州的媒体状况非常特殊，在其他区域市场非常有效的媒体投放模式在广州就不见得会有效。因此，外地企业在进军广州时一定不能想当然的进行媒体的投放，必须把握一定的投放原则，否则很有可能出现投了广告、却不见效果的现象。

　　广州电视媒体环境具有一定特殊性。由于文化与地缘等因素，以广州为中心的珠江三角洲，成为中国电视媒体领域对外开放的前沿和试验区。携雄厚的国际资本和丰富的经营管理经验而来的香港电视媒体接二连三在此落地，使得本土的电视媒体的市场占有率和影响力大大削弱。再加上本土的电视媒体还要面对外省、中央等电视媒体的进攻，因此，广州的电视媒体市场的特殊性概括起来，可以这样形容：香港电视步步进逼，央视、省级卫视势力扩充，省台、南方台短兵相接，境外电视大军压境，兵临城下。具体情况如下：

　　①香港的无线（翡翠台）和亚视（本港台）是第一梯队。香港无线和亚视两大电视台在广州落地将近二十年。由于其拥有十分雄厚的经济实力，再加上香港的地缘文化和语言习惯与广州十分接近，因此广州电视观众对香港电视在很长的一段时间里已经形成了十分顽强的收视习惯。香港翡翠台和本港台，在广州及珠三角地区收视率一直高居不下。从目前的市场占有率来看，根据2003年上半年的调查结果显示：香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）收视份额为53.3%。

　　②广州电视台、广东电视台及南方电视台为第二梯队。广州电视台于1988年1月10日开播，拥有自办12套节目，分别用汉语通用语、广东方言和英语播出。一套节目开路播出，信号覆盖广州市全境和珠江三角洲大部分地区。其余11套节目闭路播出，信号覆盖广州市区和郊区，网内用户85万户。南方电视台是原广东有线电视台和经济电视台，于2001年7月1日整合而成的一个全新的广东省级电视台。目前开辟了经济、都市、综艺、影视、科教、少儿六大频道。广东电视台建于1959年，是中国建台最早，发展最快、最具有影响力的省级电视台之一。目前拥有四个电视频道，分别为广东电视台卫星频道(简称广东卫视)、广东电视台珠江频道、广东电视台体育频道和广东电视台公共频道。从目前的市场占有率来看，根据2003年上半年的调查结果显示：广州台收视份额为12.8%，广东台收视份额为11%，南方台收视份额为7.7%。

　　③央视及各地卫视等省外电视媒体、以凤凰、华娱、星空卫视为代表的境外卫视可纳入第三梯队。从目前的市场占有率来看，根据2003年上半年的调查结果显示：央视、其他各省卫视及境外卫视的收视综合份额为15.2%。

　　综合以上的情况，外地企业如果要在广州投放电视媒体的话可以采取以下原则：如果企业具备充足的实力或者产品属于新上市、急于打开市场局面的话，应考虑重点投放第一梯队的香港无线（翡翠台）和亚视（本港台）两个频道，同时辅以部分第二梯队中的广东台。如果实力稍欠或者产品属于已在其它区域形成品牌的产品的话，可以考虑重点投放第二梯队中的广州台，同时结合第一梯队的香港无线（翡翠台）。至于对央视及各地卫视等省外电视媒体及境外卫视的覆盖，可以在开拓其他区域的时候予以兼顾。　　

　　目前，广州市共有综合性报纸媒体：《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》六家。在这六家综合性报纸媒体中，以《广州日报》的发行量、影响力、广告营业额最大。根据左亮营销咨询机构研究中心2004年12月的最新调查结果显示，以发行量、影响力和广告到达率综合计算，这六家报纸媒体的排名依此为：《广州日报》＞《南方都市报》＞《羊城晚报》＞《信息时报》＞《新快报》＞《南方日报》。

　　综合以上情况来看，外地企业进军广州时，报媒广告总体上可以首选《广州日报》和《南方都市报》进行发布，次选《羊城晚报》和《信息时报》。但具体也可以进行一些区分：如果产品的主要目标人群是企业老总等高收入人群，可首选《广州日报》；如果产品的主要目标人群是白领等中等收入人群，可首选《南方都市报》；如果产品的主要目标人群是民工等低收入人群，可首选《信息时报》。如果产品的主要目标人群是年轻一代的特定人群，可首选《南方都市报》；如果产品的主要目标人群是中年特定人群，可首选《广州日报》；如果产品的主要目标人群是老人、家庭妇女等特定人群，可首选《羊城晚报》。另外，外地企业的产品在刊登报媒硬广告时需要配合软文的话，可首选《羊城晚报》和《南方都市报》。　　　

　　自古以来，广州就是对外通商口岸，拥有优越的区位优势和良好的物流基础设施。近年来，广州加快了交通运输基础设施建设，综合运输体系不断完善。在物流上，广州市场具有五大优势：

　　1、以广州为中心，以广深、京珠等高速公路为主骨架、等级公路为纽带，辐射广东省、连接全国的公路网；

　　2、2004年8月投入使用的新白云国际机场是中国三大国际枢纽空港之一；

　　3、通过京广、京九、广九、三茂等铁路干线使广州与中国铁路网相联，成为华南地区最重要的铁路运输枢纽；

　　4、广州港口吞吐量位居世界十大港口之一，2004年9月投入使用的南沙港4个5万吨级泊位，使珠江水系航运与海运乃至远洋运输一起构成高度互动的港口枢纽；

　　5、在广州市区内也形成了以内环路、环城高速路为标志的城市快速道路网。

　　广州集航空、港口、铁路、公路运输枢纽优势，在全国各大城市中少有，在物流上有着充分的优势，是华南区域物流的中心。因此，外地企业在进入广州时根本无须担心物流的问题，只需要根据自身产品的特点和成本等因素，选择合适的物流形式来运送货物。

　　从广州物流市场的总体情况来看，公路物流竞争最为激烈。无论长途，还是短途，公路物流市场都发展得比较成熟，因此价格相对便宜。而铁路、航空、水路由于暂时竞争相对和缓，价格则基本与北京、上海持平。所以，如果企业是属于内陆城市，而要求在途时间比较短，那么产品进入广州最好通过公路运输进行产品的物流；如果是属于沿海港口城市，而在途时间又比较充足，则可考虑价格较低的水路运输进行产品的物流；如果企业生产基地所处的城市拥有较为便利的铁路干线的话，则企业可考虑通过铁路运输进行产品的物流。但是，值得外地企业注意的是：由于广州对大型货车的进城管理比较严格，而各公路运输市场基本散布在广州市区的周边地带，因此在进行产品的市区转运时应该安排在早上八点之前或晚上七点之后，以避免一些不必要的麻烦，并保证产品的及时到位。　　

　　广州是华南区域的核心市场，夺取广州，对于外地企业进军华南区域具有非常重要的战略意义，因此，外地企业在进攻广州市场时必须给予重点的支持和投入。在具体的市场营销操作上，应该把握以下策略：在拓展的作战方案上，应通过自建与经销双管齐下的方式，重点抓好天河区、东山区、白云区、海珠区、越秀区五个重点市场，以及荔湾区、黄埔区、番禺区三个次重点市场，以此为基础，再通过经销商的力量辐射花都区、芳村区、增城市、从化市四个边角市场；在终端选择上，应根据企业自身产品的特点，充分利用大型购物中心、商超、大型货仓式批发市场等多元化的渠道；在媒体选择上，应尽量集中资源对第一梯队电视媒体——香港翡翠台和本港台以及《广州日报》和《南方都市报》等强势报纸媒体的投入；在产品的价格决策上，应采取针对不同细分目标人群制定不同的价格的策略，以切合不同目标消费人群对产品“物有所值”的要求。　　

　　原载于《销售与市场》2005年第五期，未经过许可请勿转载。

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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