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中国营销传播网 > 品牌经纬 > LG的品牌难题怎么解?

LG的品牌难题怎么解?


中国营销传播网, 2005-04-30, 作者: 刘步尘, 访问人数: 7780


  2004年4月以来,LG中国领导层进行重大调整,原LG天津工厂厂长孙晋邦晋升为LG中国区总裁,原LG俄罗斯市场负责人边京勋升任中国区营销总裁。随着人事调整的是LG中国市场战略的调整,调整方向之一是塑造LG高端品牌形象。用孙晋邦的话说:过去的10年是打基础的10年,未来10年是提升品牌形象的10年。

  那么,自2004年上半年开始的LG品牌战略调整到现在将近一年,效果如何?目前尚无有具体数据表明调整效果。但是,从近期媒体披露的情况看,2004年LG中国经营状况没有出现大的改善,企业很有可能维持整体亏损。

  应该说,LG在中国是一个另类。所谓“另类”,是指这个品牌明显和别的洋品牌不同。

  长期以来,LG给中国老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象,有人说这是LG的失败,甚至LG自己也认为品牌形象应该向高端方向延伸。但是,当我们研究了LG在中国的成长之路之后,我们会发现,得出“LG品牌形象定位失败”的结论是轻率的。

  事实上,品牌形象“土”的结果,恰恰是LG长期努力追求的结果。一直以来,LG把自己定位于“一个成功的中国企业,而不是成功的韩国企业”,是所有外资企业中致力于中国市场“本土化”力度最大的企业。无论本土采购、本土生产、本土销售,还是本土人才管理、本土技术开发、乃至本土市场战略,LG都走在了别的外资企业前面。以最能说明问题的价格策略为例,LG的产品定价和中国品牌最接近,与别的洋品牌反而拉开了距离。2003年,LG甚至发起了一场空调价格战,其市场份额获得很大提升。这是别的洋品牌没有做到的。孙晋邦上任伊始,立即宣布把LG电子(中国)有限公司更名为中国LG电子有限公司,更是彻头彻尾“中国化”的表现。

  本土化给LG带来了什么?显然是品牌知名度和市场占有率的双提升。2002年,LG中国市场营业额是40亿美元;2003年,这个数据变成了70亿美元;2004年,这个数据更变成100亿美元。这就是结果。

  本土化是一柄双刃剑。当LG强大的本土化措施给它带来市场空间急速提升的同时,LG品牌形象“土”的感觉也越来越明显,许多消费者觉得“LG怎么不象一个洋品牌啊”,在他们的印象里,洋品牌就应该和中国消费者拉开距离,而LG不是。LG高层也认为,品牌形象已经成为制约LG持续发展的因素。这就是孙晋邦上任伊始提出“加强品牌建设”的背景。

  LG的中国品牌战略是否有问题?

  虽然LG决定调整品牌形象,实现由“低端品牌”向“高端品牌”的战略转型,但是,在市场观察人士看来,LG目前的品牌战略并没有大的问题,反而是LG的优势所在。

  首先,大部分国际品牌定位趋于高端,而中国品牌定位整体趋于低端,于是,在中外品牌之间形成一个“品牌真空”。这样扎堆高端的定位是不是完美无缺的呢?我们不能一概而论,但是,一个事实引起我们思考,那就是:为什么拥有技术、产品、整体实力、品牌形象等诸多优势的洋品牌,几乎无一例跻身中国主流家电品牌的行列?

  于是,我们不得不说品牌定位差异化的问题。我们总是讲差异化,要突出品牌个性,但是,这种扎堆高端的洋品牌战略,本身就是与“差异化”相背谬的。LG是一个例外,它主动脱去“贵族”的外衣,和中国老百姓“亲密接触”,恰恰钻了一个洋品牌和民族品牌中间的空子。和洋品牌相比,LG具有价格优势;和中国品牌相比,LG具有技术和产品优势。这是不是LG成功的原因?

  介乎大多数洋品牌和大多数中国品牌之间,LG事实上已经形成了属于自己的品牌阶层。而对应这个阶层的消费者,恰恰是中国最具有消费力的群体。近年来,LG在中国市场成长很快,不能说不和其品牌定位精准有关系。

  事实上, LG在全球的定位都是“大众品牌”,这样的定位与其技术实力、产品实力、资金实力相吻合。在市场研究人士看来,LG根本不适合把自己定位于高端品牌,因为那样将与三星形成正面交锋。目前,LG尚没有能力和三星形成直接较量。

  “大众品牌”不等于“低端产品”。LG的品牌再造,事实上是担心自己沦落到低端产品的地步。

  当然,这样说并不意味着LG品牌战略是完美无缺的。因为技术形象和产品形象稍嫌欠缺,LG品牌形象对市场的拉动力确实有些不足。


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关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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