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AA钢构品牌塑造三部曲


中国营销传播网, 2005-04-21, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3594


  建筑钢结构行业(用钢制结构材料“拼搭”建筑)是我国一个新兴行业,由于其进入门槛低、科技含量不高、利润可观,不断有新的厂家涌入,截至目前,整个行业有10000多家企业,有影响力的超过100家,致使竞争愈演愈烈,一场没有硝烟的市场争夺战正在全国范围内悄悄展开。  

  定位突围,“引爆”精品意识  

  AA钢构位于中国钢构之乡——杭州萧山,经过大约五年时间的发展,钢结构专业承包资质从三级达到二级。萧山是中国建筑钢结构行业集中分布的“五大板块”之一,当时,萧山有一级资质的钢构企业三家,二级资质的钢构企业10家。与这些企业相比,AA钢构有一点非常薄弱——前几年只注重“练内功”,没有注重品牌形象的塑造和宣传,致使AA钢构在全国乃至浙江省的知名度、美誉度都很低。正如我们所熟知的,品牌对于这场历时长久的市场争夺战具有决定性的意义。在这样的背景下,我们介入了AA的品牌运作。

  国内钢构企业在对外宣传时都强调自己的规模有多大,而很少提及自己的质量状况。有些企业,甚至连自己的宣传画册也做得很大很夸张,而没有其它非常实际的卖点。经过反复思考,企业决定采取“精品”策略,把AA定位成一个不盲目追求规模、专著于创造“精品”的企业,以促使AA钢构快速从中国钢构大军中脱颖而出。具体说来,我们把每一位员工都定位为“精英”,全体员工定位成“精英团队”,“精英团队”提供的服务是“精诚服务”,精英团队制造的构件是“精品构件”,“精英团队”安装的工程是“精品工程”,新的制造基地是“精品重钢超市”,公司顺理成章的成为“精品AA”。另外,在“精品AA”逐步得到认可时,我们又进一步将AA钢构定位为“中国精品钢构第一品牌”,以确立AA钢构在精品钢构这一细分市场上的领导者地位。

  为了充分挖掘企业内部资源,我们与公司决策者、管理者、工程项目经理、普通员工做了持续而详细的沟通,并掌握了大量AA发展过程中的故事,其中一个最为关键。2002年,由AA钢构承建的浙江省省内某工程,由于设计过程中标高数据有误,致使AA这项工程存在轻微的质量隐患。发现问题后,公司最高决策者反复思考后决定以客户利益为标准,遵循诚信法则,做出炸的决策。随后他们对即将完工的工程进行引爆,然后重新设计、建造,公司损失了数百万元。这是一个非常有用的“品牌典故”,它真实、客观地反映出AA公司的诚信精神,以及客户利益至上的意识。因此,我们一边对内深化AA公司员工的精品意识,一边对外提高AA品牌的知名度和美誉度,并形成自己明确的“品牌主张”——诚信创造精品。

  于是,我们决定“引爆”建筑钢结构行业的精品意识,拉开AA钢构品牌传播的序幕,逐步向媒体公布“炸钢构”事件,辅以“精品重钢超市”为初期的主要宣传概念,在行业内刮起“精品飓风”,并将其作为新闻传播的重点,在公司内部和外部,利用宣传栏、巨型横幅、内部刊物(杂志和报纸)、公司网站、行业内专业媒体、户外高立柱广告牌、因特网、报纸等媒体,展开规模浩大、历时长久的宣传。这样,既避开了行业“先行者”大规模的锋芒,在员工、设计院(潜在客户聚集地)、客户以及潜在客户等相关群体中强化了AA钢构的“精品”形象,而且使得AA品牌到达了“蓄势拐点”(参考下图),有机会在蓄势拐点积累公司发展的资源,继续提高技术水平、安装水平及企业利润率。  

  练内功,夯实品牌根基  

  任何行业的品牌都不是单靠一个企划部塑造出来的,建筑钢结构行业的品牌更不例外,它需要卓越的销售,优秀的设计,精良的制造,也需要优质的安装和真诚的服务。因此,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识,企业才能最终塑造出良好的品牌。于是,我们采取了以下措施,以逐步将精品意识灌输到每一位员工心中。

  首先,我们在公司中高层管理参考《AA内参》上刊发评论文章《深化精品意识,铸就百年AA》,同时也在公司宣传栏内张贴了主题为“深化精品意识,铸就百年AA”的宣传文章。

  其次,我们在公司办公楼楼顶的显要处悬挂“深化精品意识,铸就百年AA”的巨型横幅;在办公楼入口处制作内容为“深化精品意识,铸就百年AA”的欢迎牌;在生产车间悬挂“精品从我这里开始”、“精品来自于每个细节”等横幅;制作办公室桌牌“深化精品意识,铸就百年AA”,放在每一位管理者的桌前。

  再次,我们倡导公司各部门内部举办“深化精品意识,铸就百年AA”的主题讨论会以在实际工作中落实“精品意识”,将“精品意识”转化为实际工作行为,提供“精诚服务”,打造AA的“精英团队”;在公司内部举办主题为“深化精品意识,铸就百年AA”的征文比赛和演讲比赛;把6月19日定为AA公司的“精品工程日”,AA公司的精品之路要长长久久地走,更要走得长长久久。此外,我还针对公司员工,分三个阶段进行九次品牌知识系列培训,以强化公司员工缔造“精品AA”的品牌意识。

  最后,公司将把精品意识及实际行为、工作成绩纳入公司内部考核体系,形成软硬结合的监督和激励机制。  


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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