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取舍之道,品牌之道


中国营销传播网, 2005-04-04, 作者: 方军, 访问人数: 2897


  天下事莫过于取舍二字,品牌建设也不例外。

  全球知名的制药公司默克制药的总裁乔治·默克二世有一句话堪称企业品牌建设的经典,他说:“始终不要忘记我们的药品是治病救人,不在求利,但利润会随之而来,记得越清楚,利润就越大。”治病救人与求利之间先取治病救人,舍弃求利,但利润会跟随而来,简简单单的取舍之道点出了企业品牌建设的真谛。

  也许有些人会认为象默克制药这样的大企业说这番话自然是坐着说话不腰酸,许多企业根本没有这样的实力来说这番话。但事实并非如此,比如杭州媒体在2004年曝光的一个房产企业,因为客户预订的房子价格上涨了几千元,在正式销售时宁可毁约赔偿客户双倍的定金,冒着被媒体曝光的危险,也不肯把房子按原先预订的价格出售。在几十万的额外利润和毁掉企业诚信经营名声之间的取舍上,杭州的这家开发商毫不犹豫地选择了前者,真是让人费解,这显然不是简单的企业实力问题,而是企业的经营理念问题。小小的几十万利润已经如此,那么当企业面临几百万几千万利润的取舍时,又有几个企业能抵挡得住卖身的诱惑呢?

  那么让我们再来看强生制药是怎么做的。强生制药在1982年遭遇“泰诺”危机,事实证明是芝加哥地区的泰诺药物被人动过手脚,当时虽然只有芝加哥地区发生死亡事件,但强生公司却从全美国收回所有的泰诺胶囊,花费近1亿美元,发动了2500人参加该次行动,并警告大众注意和处理该问题。请注意不是泰诺的药出问题,请注意只有芝加哥地区的药被动过,按照一般人的理解,自然只要回收芝加哥地区的药即可,代价也许只要十分之一。但强生的做法向世人显示,强生愿意不计成本地全面保护客户的利益。无独有偶,泰诺危机过去没几天,美国另一家知名制药公司必治妥也面临一个同样的问题,该公司“爱西特灵”药片在丹佛被人动过手脚,但必治妥制药公司只回收了科罗拉多洲出售的药品,而且没有发动警告公众的行为。

  在同样一个取舍事件中,强生舍弃了金钱,赢得了声誉,必治妥选择了金钱,失去了声誉,从短期的利益来看,毫无疑问,强生的做法损失了更多的利润。

  但让我们假设一下你是消费者,现在要购买药品,你会更信赖强生的产品还是必治妥公司的产品,答案是显而易见的。

  2002年的生物制药公司排名也证明了这一点,强生的市值高达1743亿美元,而必治妥的市值只有980亿美元,远逊于强生公司,选择金钱的公司却比舍弃金钱的公司少了很多财富,这真是一个奇怪的现象。

  我同样相信这个奇怪的现象将会存在于房地产行业。例如我所熟悉的一家杭州开发商,其老板惟利是图,从来只考虑自己企业的利润最大化,不管客户的利益。但这个只考虑企业利润最大化的经营理念并没有让企业富有起来,结果恰恰相反,这家几乎算得上杭州房产界元老之一的房产公司发展了十几年仍然处于一个末流开发商的地位(说明:1999—2004年是杭州楼市快速上涨的阶段,楼市的暴涨几乎让所有的房产企业都得到了大踏步地发展)。我相信,如果杭州楼市供不应求的形势转为供过于求的时候,这家房产公司就会面临生死存亡的考验,因为没人敢再拿上百万的资金和这样一家公司进行交易的。

  由于市场形势的关系,我尚且找不出因舍弃金钱而富有的房产企业,但我们也看到了一些企业的做法让我们心头一热,比如深圳的万科提出“让万科在投诉中完美”的经营口号,比如宁波的维科置业为了周遍居民的日照利益,自动削减楼层的做法等,我相信,这些企业的取舍之道最终会赢得更多消费者的信赖,成就他们的品牌梦想。

  企业经营过程中的取舍为什么要以保证客户的利益为重呢?因为客户的购买是企业利润的来源,失去客户,就意味着失去利润,这样的关系决定了企业在经营过程中的取舍必须以客户的利益为重,赢取他们的信赖与购买。

  许多企业并不能真正理解这种关系,他们往往较真于当前的利益分配上,比如上文提到宁可毁约也不肯按预订价格把房子出售给客户的企业,这一套房子现在值100万,如果按原先60万的价格卖给客户,那么客户得了40万,而企业损失了40万;如果毁约,那么赔给客户双倍定金不过1万,客户损失了39万,企业得到了39万,这个简单的利益取舍谁都会选择,但能以品牌建设的要求来做好这道题的却不多。该企业选择了当前的39万,但我很肯定的相信,这位消费者及其亲戚今后将永远不会再购买该企业的产品。由于该事件进行了媒体曝光,将有很多的潜在客户放弃购买该公司的产品,这些因该事件而流失的客户所带来的利润将远远超过39万,从这一点来,该公司做了一个得不偿失的选择。

  有很多房产企业的老总又会心存侥幸,这次不诚信了,以后只要诚信起来,消费者还是会信赖我们的。这句话看起来很有道理,毕竟事件会被淡忘的,但实际上这是一个看似正确的错误推论。这不是一个简单的39万取舍问题,实际上这是一个诚信与不诚信的证明题,从该题中已经证明你这个企业是不诚信的,那么当面临下一次39万取舍问题上,一个不诚信的企业仍然会做出取39万舍诚信的举动,那么所谓“以后只要诚信起来”的前提就不会成立,后面的“消费者还是会信赖我们的”的结果也不会出现。

  品牌意味着客户的信任,在客户利益与企业利益的取舍中,不光是上文所述的直接利益的取舍,还有很多很多非直接的利益取舍,比如服务上是让自己麻烦还是让客户麻烦的取舍,海尔选择了麻烦自己,结果海尔的服务为海尔的品牌地位立下大功;又比如房产品的设计上,随便的设计与尽心尽力按客户需求去设计也是一种取舍,前者是自己省心,客户不满,后者是自己要做市场研究,要多花时间成本去修改,但客户满意,但很明显选择后者的企业更容易获得消费者信赖,建立品牌。

  取舍之道,品牌之道,愿更多的企业家明白这个道理,即便不是为了道德,利润也要求你这么做,强生公司比必妥治公司富有的例子已经摆在那里。  

  参考资料:《基业长青》,作者:柯林斯、波勒斯,中信出版社    

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