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碧浪,换种玩法


《销售与市场》1999年第十期, 2000-06-28, 作者: 高燕, 访问人数: 2687


  在一种游戏规则下总玩不开心时,我们可以换一种玩法,或者我们重立新的游戏规则,此谓之“破",即哲学里所说的“不破不立”的“破”。

  不破除旧有的框框,新世界不可能产生。社会进步、科研领域里适用的,在营销领域一样能用。尽管敢来“破"的人未必就“立"得起、“立”得久,然而有一点是肯定的,那就是“破”者的叛逆性、开创性以及带来的冲击性是不可小觑的,而且一定会为他们赚回些“注意”的。这是一个被称为“注意力经济"的时代,为了吸引和留住那些“善变”的眼神,厂家和商家无不费尽心思,投入大量资金用于广告和促销,可是就像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者,每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是,如何在巨大的噪音中脱颖而出,赢得听众的青睐就变得至关重要。

  在庞大的洗衣粉市场,“价格战"已经打垮了一批企业,“派送战”显然也无甚新意,“广告战”更是在各家请来的男女老少群众演员你方唱罢我登场的轮番演示表白后,令人颇觉做作。在游戏中大家轮流出着大同小异的牌,可没人说不玩。这个时候,宝洁的碧浪又出了新品,不换种玩法,新品的“新”就显示不出来,于是碧浪便来“破”一把,换一种玩法。

  近日在《中国经营报》头版看到了配有图片的有关碧浪的文字。一件很大的衬衣高高悬着,上面印了一行碧浪新品名称的字样,乍一看颇有些视觉冲击力。然而更受刺激的却不仅仅于此:原来这件大衬衣不是一般意义上的“大",它高到6米,宽30.8米,重达930公斤,是宝洁公司特制的用以挑战吉尼斯世界纪录的全球最大的衬衣;然而宝洁“玩”大却不是目的,这只是宝洁做游戏用的一个道具。这件衬衣在北京、天津巡展了半个月后,被悬在北京东三环附近,除了风吹雨淋和空气侵蚀,上面还有人为撒上的最难洗的墨汁等污渍,宝洁将用碧浪的新品公开向这种“污”不堪言的作品宣战,显然这也不是宝洁的最终意图,“大衬衣”、“公开宣战”吸引来注意力才是宝洁想要的,所谓醉翁之意不在酒嘛。

  作为旁观者被吸引的同时,我心下也不免为碧浪担忧:“万一……岂不……”,然而转念再想,宝洁敢跳出来换这个玩法,就不会没底。以宝洁今日的实力和地位敢来“破”一回,想来也不会是盲目冲锋,搬石头砸自己的脚。挑战吉尼斯,挑战“污”衣,其实本质是宝洁利用挑战来宣扬自己的品牌,并当众体现碧浪新产品的功能。在这里,我无意也无义务做宝洁的宣传员,但是,却禁不住为碧浪新品此番大胆崭新的做法叫好。在大家都用沾有污渍的衣服为道具来演示的老一套的广告模式里,碧浪变换了角度,它替下群众演员亲自操刀,拉来了赫赫有名的吉尼斯世界纪录却让人家当自己道具的配角,这一折腾,倒也真的让旧瓶装上了新酒,的确造了“市”,最起码,大家都知道碧浪出了种新品,在京城如何如何了一番。

  需要指出的是,正如产品和企业知名度是需要以高质量和良好服务为基础一样,注意力的获取也是需要基础的。营销实战中,靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短暂注意力的例子不胜枚举,可那终究是昙花一现。对企业长远发展是不利的;对企业而言,持久的注意力才有价值,这又与企业产品的质量、对市场需求的研究与把握、围绕产品所做的服务等等紧密相关,在这方面宝洁多年来的努力是众所周知的,这恐怕也就是它此番挑战的“底”吧。

  因此,不管这次碧浪游戏的结果怎样,我相信绝大多数做营销的人都会注意到宝洁在世纪末策划的这次促销活动。或许若干年后某些营销书的编撰者会以这个事例作为个案分析,“仁者见仁,智者见智”,褒贬未必一致,然而有一点是肯定的,敢“破”,敢换种玩法的宝洁让我们的视线为那件大衬衣停留过,为它玩的这次游戏关注过。





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