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走出品牌定位的误区


中国营销传播网, 2005-03-10, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 3832


  近些年,里斯、特劳特的《定位》理论来到中国,把发展中的中国企业搅得晕头转向。各专业媒体也以各种形式报道和讨论“定位”,一夜间,这两个十分普通的字眼便成为大家所关注的焦点。

  然而,大家还是觉得这个玩艺很模糊,似懂非懂,也不少企业人士对“定位”能否解决中国企业问题提出了质疑。甚至有人认为,定位理论不符合中国国情。

  是真的吗?其实不然。我们看问题的角度多少有些片面了。  

  一、中国企业品牌定位误区  

  笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了很多问题和误区,就品牌定位而言,至少存在五个方面的误区:

  1、把品牌定位看作市场划分。

  很多企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,然后把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论我们到底做哪个,哪个已经做了,哪个还没做等等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为,市场细分时,这个变量是不可或缺的。所以,品牌定位不是市场划分。

  2、把品牌定位看作产品差异化。

  这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多意味着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康,其下面的一个产品讲健康的营养,另一个产品讲健康的能量,都可以,但“健康”的定位却不能变。

  3、把品牌定位看作竞争优势。

  这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权。比如,一个品牌的定位是“天然”,他们的员工会到处说:天然是我们的优势。这句话,就把定位和竞争优势划等号了。再如,一个品牌具有领先的技术优势时,他们员工也会鼓吹:我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势划等号了。

  如果你要仔细看,也能看得出来,它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗的说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。

  4、把品牌定位看作广告语。

  广告语,确实有传播定位的职责。所以,从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换,定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达,如安全、健康、快乐等。但广告语则不行,必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准,比如雀巢咖啡“味道好极了”、别克轿车“心静,思远,志在千里”、肯德基“有了肯德基,生活好滋味”等等。

  5、把品牌定位看作企业价值观。

  这一般是老板们犯的错误,把定位说来说去,就和企业文化划等号。在企业,如果一定要划分大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲,是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具。

  企业文化的任务是建立良好的人文环境,让人们心甘情愿地为企业工作;品牌定位的任务则是必须给企业直接带来生意。 


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