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中小企业塑造品牌的四个关键


中国营销传播网, 2005-03-08, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3138


  中小企业应该做品牌,这是无庸置疑的。加之,中小企业已占到全部企业数的99%,2003年中国中小企业创造的价值占国内生产总值的55.6%,然而,目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱,有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事,自己只是家小企业,只要有市场就行了,做不做品牌无所谓。实际上,没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,也就是说,品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。因此,争论需不需要或应不应该做品牌的意义不大,如何针对中国中小企业现状,恰到好处的塑造品牌,才是解决问题的关键。基于此,笔者在此从四个角度来简单的谈一谈相关策略。

  理解“企业大小是相对的”

  大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大,还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是,企业规模的大小是相对的,而不是绝对的。比如,对于一般的乡村来说,销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了,但是相对于整个世界来说,1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说,企业的规模需要结合具体的地理环境来看待,当然,也需要结合具体的行业环境来评判。比如,有的行业在起步阶段,销售额达到1000万元的企业就算是大规模,如,广告业,但是有的行业在成熟之后,销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业,如钢铁业。这样分析,我们便不难理解,企业规模大小是相对的,只要企业存在就需要做品牌,并且应该做品牌,而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌,1000万元的就不需要做品牌了。

  因“企”制宜制定品牌策略

  尽管说只要企业存在就需要做品牌,但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是,10亿元的企业有10亿元的做法,1000万元的企业有1000万元的做法。即,做品牌必须根据企业的综合实力来做,相反,如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略,拿10亿元企业的品牌策略,不分青红皂白的套用在1000万元的企业上,其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了,其中不乏拔苗助长的原因,而且占有相当大的比重。

  因此,中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略,做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作,并适时对员工进行必要的品牌培训,以更加有效的执行品牌策略。当然,最基础的是品牌定位,这一步一定要“精准”,否则其后的工作都将功亏一篑。比较成功的企业有,黄山永新定位于软包装行业的专业化经营,是中国惟一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位,并在2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站;浙江凯恩以高新技术为导向集研究、开发、生产特种纸为一体,是世界第二大规模电解纸品牌;伟星实业是全球最大的纽扣生产基地,纽扣生产的收入占公司主营业务收入的比重达到60%左右等等。

  做公关先于做广告

  与具备实力的品牌策划公司合作,利用公关塑造品牌是一个趋势,而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为,利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。笔者操作的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关的作用下,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售翻番,并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,领业界惊叹。当然,广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略,中小企业发展到一定阶段,具备一定的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记,企业“必须具备一定的实力”,否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

  塑造品牌要持之以恒

  塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多,它需要持之以恒,但企业决策者必须深谋远虑,才能逐渐掌控市场主动权,以推动企业的发展,成就一个卓越的品牌。事实上,任何一家强盛的大企业,他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼),20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习,以坚持品牌创新,塑造出自己的强势品牌,提高自己的核心竞争力。再如,总部设在伦敦的雷克萨姆公司,通过持之以恒的创新,已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒的专营万金油,年销售量达200亿瓶,全世界有三分之一的人知晓和使用。

  综上所述,为了提高中小企业的品牌影响力,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定品牌策略,并优先利用公关策略,持之以恒,以塑造强势品牌,提高企业竞争力,保障企业的持续健康发展。

  谢付亮,19岁毕业于华东师大商学院,22岁成为国际注册高级商务策划师,人性品牌策划理论创始人和实践专家,擅长“超低成本塑造品牌”,曾任跨国电器公司品牌经理,20余家媒体专栏作家,手机:13588268508,E-mail:zeroshell@163.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2019-07-20 05:14:09