4.TCL、东芝的冰箱难题:“弱弱联合”难强大　　

　　事件：　　

　　2004年，TCL 大举进军的脚步并没有止步，11月4日，TCL集团（“TCL”）和东芝电器营销株式会社（“TCM”）签署电冰箱、洗衣机项目合资备忘录，宣布将在电冰箱和洗衣机领域双方计划共同投资5000万美元在广东南海成立两家合资公司：以电冰箱、洗衣机制造为主的制造公司和以销售为主的销售公司，共同推动TCL、东芝两大品牌冰洗产品的全球扩张战略。接着，TCL在与东芝合资建冰洗制造基地之后，再在青岛圈地400亩建冰箱基地……

　　在之前，2004年的TCL冰箱没有过过多少好日子，现在TCL拉上了东芝。　　

　　点评：

　　期望进军冰箱行业的家电企业不止TCL、东芝一家，早在之前，美的、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯、华凌等等企业就曾经试水冰箱行业，但是结果差强人意！他们缺失的是什么？

　　早在纪京松空降华凌空调，我们开始为华凌咨询的时候就预言华凌冰箱难以出头，但我们是谁？没人会听，所以最终华凌被收购、纪京松出走了事，探询华凌的问题，又是一起典型的从内而外的思维方式，既然华凌空调卖得不错，为什么不推出华凌冰箱呢？但是市场上已经没有推出华凌冰箱的战略机会，四大冰箱家族已经牢牢占据了整个市场，这就是为什么华凌销售额大增，但利润却不见增长的原因！

　　迈克·波特的精彩点评揭示了失败原因：可持续性盈利才是关键所在！冰箱四大家族会让TCL冰箱产生可持续性盈利吗？所有中国企业在上马新项目的时候都应该扪心自问一下这句话！　　

　　5.中兴手机：“专业嫁接”没那么简单　　

　　事件：

　　2004年，在国产手机一片低迷，市场份额不断下降的时候，中兴手机开始展开大规模市场推广，在中央电视台和各大省级卫视开始轮番播放广告，此外，在重点城市的候车停我们随处可见中兴手机：“我强，因为我专”的广告。

　　中兴通讯在1998年成立手机产品部，自行研制、 生产，自主知识产权的手机项目，成为国内拥有最多专利的国产手机生产商，2004年开始浮出水面。　　

　　点评：

　　中兴通讯的董事长候为贵打败任正非拿了2004CCTV十大经济人物大奖，幸亏中兴通讯的主要业务是大型通信设备制造而不是手机，否则真的难以为继。

　　中兴手机的技术没有问题，但是它的品牌战略有问题。首先，此“专”非彼“专”，在某一领域专业并不能放大到上一层次。中兴品牌在通讯机器领域具有专业的积累，但并不能泛化放大到所有通讯领域来说都是专业的。如格兰仕的微波炉是专业的，但这并不代表它的“厨具”都是专业的。其次，忽略竞争对手，挑战消费者认知。在手机行业，消费者认为谁最专业？当然是诺基亚、摩托罗拉、波导等领先品牌，哪怕它们从来没有说过自己是专业的手机。

　　6.雪花啤酒：故事有价值，品牌无价值　　

　　事件：

　　2004的啤酒市场也是惊涛骇浪，众多的国际啤酒巨头逐鹿中国市场，国内啤酒市场巨头在一路跑马圈地后开始整合手中的资源，这时，准备了多年的雪花啤酒开始走向全国市场。

　　因为“现代营销之父”弟弟米尔·科特勒的介入，雪花啤酒成了2004年中国啤酒业最受关注的品牌。在与华润啤酒宣告合作的发布会上，米尔·科特勒曾指出中国啤酒品牌的三大“软肋”，而缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首。　　

　　顺理成章地，寻找情感故事成为米尔·科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。米尔·科特勒解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”　　

　　2004年7月8日，华润在北京宣布，经过双方整体包装策划，雪花啤酒的品牌故事已经定位为“畅想成长”。从7月12日开始斥资5000万人民币（仅中央电视台就高达2500万）在各大电视台密集播放新的雪花啤酒电视广告片，与青岛啤酒和燕京啤酒直面争锋。

　　据介绍，华润希望通过“畅想成长”的全面发力，把雪花的年销量由2003年的80万吨提升到110万吨。

　　点评：米尔·科特勒+华润啤酒+盛世长城+5000万元＝雪花“畅想成长”的品牌故事，毫无疑问这是一个昂贵的故事。但是期望凭借一个品牌故事拿下市场，在异常复杂的中国啤酒市场里塑造一个全国性的品牌，这个故事有点“悬”。中国的市场不缺少故事，缺少清晰的定位，相对于当地的啤酒，雪花啤酒提供了什么价值？　　

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