4、海尔家电，开辟服务营销新途径

　　情景再现：

　　海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。

　　海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。　

　　海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

　　海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。　

　　由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。

　　90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场竞争越来越激烈，这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来，通过价格来调节竞争。80年代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场变淡，冰箱纷纷降价，海尔在这个时候不但没有降价，反而提价12%，产品更加供不应求。

　　背景回放：

　　90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。

　　当时，中国家电市场是处于高度无序价格战的状态。家电产品到90年代开始出现供大于求，产品出现库存。各个厂家为了消化库存拼命降价，甚至降到了成本之下来进行竞争。他们认为只要降就可能卖出去，就可以占有市场份额。　

　　自从90年代中国市场进入买方市场以来，“顾客满意度”就大行其道，成了企业经营中最基本的战略。这一理念风行的经济环境与80年代的欧美很相似。当时，绝大多数行业也已处于买方市场。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出并实践了“服务与管理”的观点。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。这意味着企业自觉地把由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。

　　90年代中后期，我国的市场营销全方位展开，其中一个极为重要的变化就是服务营销的全面启动。1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，为服务营销在中国的发展铺平了道路。

　　相关链接：

　　90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营销时代。这个时代很具有代表意义的是中国联通，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围内推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关，是中国营销发展的必然结果。

　　在谈到服务营销的时候，小天鹅集团营销公司总经理马骏先生认为，以往中国家电业虽然都公认家电是一个“产品＋服务”的行业，但是整个行业对服务的重视明显不如对产品和广告的重视程度，目前我国家电服务行业的不够成熟，还与全社会服务行业的不发达有关。随着我国社会分工更加精细，二三产业的发展更加协调，中国家电行业“服务营销”的发展之路将会越走越清晰。鉴于此，小天鹅，集“集团规模前所未有的”、“彻底的”服务资源整合，以期建立起一个适应新时期要求的全新服务体系———“365E全质量客户服务计划”，使服务品牌化、制度化、信息化，促进整个行业服务的规范化。　

　　中国家电协会的霍杜芳理事长说，“随着中国家电市场竞争的进一步加剧，在产品趋于同质化、质量基本上得到保证的今天，企业对‘服务’环节的重视将成为其制胜的关键，而在今后的市场较量中，‘服务’因素的重要性还将进一步突显。”　

　　目前，国内家电企业也逐渐开始将注意力聚焦“服务”板块，如海尔的“全程管家365”、春兰的“24小时金牌服务”和小天鹅的“365E全质量客户服务计划”等。将服务品牌化、制度化、信息化，在售后服务市场不断推出种种新举措和服务模式。有关专家表示，随着目前家电业竞争的演变和升级，“服务营销”的天时、地利、人和将成为行业竞争的又一个焦点。

　　重新思考：

　　在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销是上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。　　

　　5、秦池夺标，广告营销的颠峰时刻

　　情景再现：

　　1995年11月8日姬长孔参加了中央电视台第二届黄金段位广告招指标会，并在当地政府的竭力支持下以出人意料的6666万元（秦池上年利税总额才3000万元左右），高出第二位将近300万元，大爆当年"标王"争夺战的冷门："谁是秦池？"、"临驹县在哪？"。

　　1993年，秦池酒厂还是一个只有几间低矮的平房，一地的大瓦缸，杂草丛生，仅有500多工人有一半想往外走的不景气的小酒厂，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。姬长孔到秦池数月后，开始了他征服中国白酒市场的第一场壮烈之旅：怀揣秦池最后的家当--50万元现金承兑支票，来到沈阳在当地的电视台买断段位，密集投放广告，同时还辅以其它别出心裁的公关、促销措施，如租用大飞艇在沈阳闹市区的上空撒传单。20天不到，秦池在沈阳已开始广为人知，并热销。姬长孔又迅速借势在媒体上发布"秦池在沈阳脱销"的新闻，并用上了一些极富传奇色彩的字眼：两个山东大汉，怀揣50万元，19天踹开沈阳大门……。仅仅一年时间，价位较低并且宣传手段大胆新颖的秦池酒在三北市场上蔓延开来，销售额节节上升。1990年秋季，秦池当年的销售额已愈亿元。首战告捷使姬长孔品味到了广告的巨大威力。在朋友的鼓动下，就开始参与到标王争霸之中，而且一鸣惊人，把广告营销迅速推至颠峰时刻，让人疯狂，让人痴迷。

　　秦池借中央电视台标王的威力很快成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比上年增幅达500~600%。

　　如果秦池就此罢手，也许会开拓出另外一番天地。但是秦池又继续参加了1996年中央电视台第三届夺标，并以近乎天文数字般的3.212118亿元（秦池厂办电话号码为3212118）蝉联第三届标王，高出第二位报价整整一亿元！相当于1996年企业全年利润的6.4倍！从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体报道暴光，从此秦池一落千丈。当年，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下落至3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。

　　世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众；恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。无论什么西方营销理论，不管是菲力普·科特勒的经典理论也好，还是营销理论的新宠整合营销传播理论也好，都无法解释中国营销史上的这些神话。

　　背景回放：

　　世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众；恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。

　　传统的计划经济体制下，企业不需要做广告，只要生产产品就不愁销路，但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。中国的广告业从“质量三包、代办托运”的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。

　　1979年中央电视台首次播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”以后，让开放后的中国人从感性上对广告有了感性的认识，后来，国内也有部分企业开始开展广告运动，80年代，广告仅仅停留在企业或产品形象的传播；到90年代初，随着广告公司的增多，企业管理者开始掌握更多的广告知识和操作技巧，USP（独特的销售主张）成为流行的广告宣言，这与宝洁公司的产品广告的成功密不可分，至今还一直被业界津津乐道。

　　90年代中期，明星代言成为广告传播的利器。随着彩色电视机和有线网络在城市家庭的普及，央视加大了广告运营的力度。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中最典型的是汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于TCL王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多VCD，李连杰之于步步高VCD，巩俐之于美的空调，等等。这些企业在进入各自行业的关键时期都取得了辉煌的业绩。

　　最为，鼎盛的广告时代当数中央电视台的“标王争霸”。从1995年开始，在每年的11月18日，全国人民和媒体的焦点就集中在“央视招标”，而最关心的的问题莫过于“谁是今年的标王”？“标王争霸”成为中国广告行业的一大盛事。

　　“标王现象”的背后，是中国市场化进程的迅速裂变和跳跃式发展，整个社会的发展极不平衡，现代化的都市和更多仍处于原始耕作阶段的幅员辽阔的农村，消费观念也有极大的差异，中央电视台在媒体行业一直处于垄断的地位，其独特的地位是任何其他媒体所无法取代的，中央电视台在中国百姓的心目当中，一直是最权威、严肃、公正的象征，其可信度是极高的。在中央电视台作了广告就等于是名牌产品，长期以来，一直是更多百姓对名牌的理解，“你看都上中央电视台了”，就这简单的一句话就能折射出中国消费者对名牌最感性的认识。许多企业也深谙此道，只要有钱、有机会都想到中央电视台大大广告去赌一把，因为这不仅能迅速让全国消费者立即产生信任，更能激发起中间商的信心，甚至连银行都更愿意贷款给企业。这就是说，在中央台打广告虽然贵了一些，但其效应之大，是难以想象的。

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　　比标王更大的广告之王

　　根据一家权威广告监测机构的调查，2000年哈药集团的广告费用是6.19亿元，有的媒体说将大到10个亿。这还不算制作费和明星出场费。盖中盖、泻痢停等产品在全国范围内轮番的轰炸，成为了中国广告史上又一大景观。

　　比起当年的一代标王秦池的投标额3.2亿元来说，的确算是真正的广告投放之王。

　　据有关统计，哈药的主打产品"盖中盖"，认知率在90％以上。哈药的名人广告和“地毯式轰炸”广告就销售而言是非常成功的。2000年集团的销售额高达44.9亿元，2001年首季销售收入达到21亿元，比2000年同期增长一倍以上。

　　哈药集团的广告策略使自己成为争议最大的企业，有人说它会成为“秦池第二”和“爱多第二”。哈药之所以会招致大家的非议，是因为哈药广告覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。

　　从哈药的广告策略可以看出，哈药的经营尚停留在卖产品的层面上，集团缺乏全面、系统的品牌观念。大规模的广告投放，可以增加产品和企业的知名度，但光有高知名度，高市场占有率，并不意味着就是强势品牌。哈药及其产品已经在中国市场具有了极高的知名度，但尚面临着品牌核心概念的提炼和设计、忠诚度的培养、美誉度的提升等多方面的问题。

　　让我们再看看历届的标王，1995年首届标王今日已经一文不值；1996、1997年连续两届标王的秦池酒遭遇灭门之灾；1998年爱多VCD，一代枭雄已成为阶下囚；1999、2000年步步高VCD，以平稳过渡；2001、2002年娃哈哈今日已经踏上多元化之路；2003年熊猫手机，巨额广告血本无归；2004年；2005年宝洁公司成为第一家外资品牌的中国标王，而此举更表明了中国日化用品市场竞争已进入了白热化状态，宝洁公司将要通过标王行动进入更广泛的中国市场领地，对成长中的中国日化品牌将带来强大的威胁，日化市场更有可能重新洗牌。

　　以上的实例表明，中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的。

　　蒙牛、雅客V9、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等一批品牌，成为2003年充分利用CCTV权威媒体的杠杆力量，实现高速成长或品牌突围的代表性个案。

　　2004年央视黄金时段广告招标额高达44.1157亿元，比去年增长35%。被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的央视黄金段位广告招标在历经9个年头后，第10次招标再创新高，表明中国企业家对CCTV广告力量及增长空间的更强信心。

　　2004年度CCTV广告竞标最大的热点，是汽车润滑油制造商中石油、中石化、北京统一同时首次在央视黄金段位打擂。此外，宝洁成为2004年中标央视广告最多的外资企业。上一财年，宝洁在中国的销售额增幅远高于其全球平均增长水平，同时宝洁也感受到中国本土日化品牌及其他跨国日化品牌的双重竞争压力，加大了2004年广告的投放力度。

　　重新思考：

　　秦池的例子告诉我们，广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的。

　　在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。

　　许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹。其实，广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。　

　　今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

　　其实广告仅仅是企业传播信息的一个手段而已，现今更多的人还把传播理解仅仅理解为企业做广告，这是非常狭隘的观点，企业的传播行为是企业经营的重要手段，它不仅仅是为了推动销售，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌价值，与顾客建立持久关系的沟通方式之一。企业的经营不是简单的推广产品，而采取的战术套路。以广告为导向的持续营销活动是很难建立持久的竞争优势的。　

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