6、“信息对称”法则

　　在危机处理过程中，应努力避免信息不对称的情况。理想状态是，在对内、对外两个层面上，保持信息管道的双向畅通。

　　[案例：立邦漆广告“盘龙滑落”]

　　《国际广告》杂志2004年9月刊刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品——画面上中国古典亭台的两根盘龙立柱对比强烈，左柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右柱色彩光艳，龙却滑落于地。随后网络上关于立邦漆“龙篇”广告的争议和指责层出不穷。10月，《国际广告》杂志社通过北京某报发表声明，表示希望透过该媒体向广大读者道歉。声明中解释说：“盘龙滑落”并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。10月24日，立邦涂料廊坊市场部负责人方才出面回应该事件，称广告是立邦公司广告代理公司的一篇“创意练习稿”，从未经立邦涂料授权作为商业广告在媒体上发表过。

　　尽管2003年年末“丰田霸道令中国石狮敬礼鞠躬”的广告也曾备受抨击，但在“保障内外信息对称”这一点上，丰田应该说棋高一着——在意识到事件的严重性之后，无论丰田公司，还是发布广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而公众在不断接触到责任方所释放的“歉意”之后，也体察到事件确属丰田的“无心之恶”，危机因此而逐步化解。而在“处理”盘龙滑落的广告危机时，立邦漆却显得既稚嫩、又傲慢。无可否认，“盘龙滑落”的广告创意遭贬斥有着政治和民族情结的背景，但既然事涉自身，便理应给关注此事的内外受众一个满意的交代。但立邦漆方面的处理态度却是拖延、敷衍、淡化，没有就这起被80%的网民（据TOM调查）认定为“挑衅中华民族感情”的事件发布任何有益其挽回形象的信息——当事人仅以“未经授权发表”为由来塞责。联想起两年前立邦漆在遭鳄鱼漆指责其产品VOC超标时也是模糊其辞，不由得令人疑惑，这个知名涂料品牌是真的“蔑视中国消费者”，还是在危机管理方面毫无经验？

　　从操作的层面看，信息对称法则的操作要诀有四：首先，谨记“有信息比没信息好、充分的信息比片面的信息好”。其次，无论如何也不可让内外受众在失控状态下胡乱猜测——三人成虎，谎言、谣言和妄言扩散对企业的负面作用是不言而喻的。放任不实信息流传，等同于“往伤口上撒盐”，危机后期，企业还不得不担负起向内外受众解释清白的义务，浪费资源且事倍功半。其三，保证对内、对外发布的所有信息都是经过精心准备、严格审核的——泰山崩于前，即便是聪辩之才亦不该信口开河、即兴发挥。其四，不仅是对外——对内也应保持信息对称。信息不对称易使内部受众无法领会企业领导者、危机管理者的意图，于是高估危机的影响——即便危机顺利解决，上下之间产生的隔膜也可能长期存在，这有损于企业的长远利益。

　　7、“留白”法则

　　国画讲究“计白当黑”——虚与实、亏与盈、疏与密之间其实体现某种深刻的人生哲学。国画大抵留白甚多。说到企业危机事件管理的“留白”，则是指在危机处理中，不能盲目封闭自己的回旋空间，不能轻易放弃自己的回旋余地。

　　“留白”法则对应于“危机处理资源准备”和“危机影响控制”两大层面——只有留出一定的空间，企业才能在莫测的危机中闪转腾挪。一方面，企业不应仅按照危机影响评估的“最低限”进行资源（例如：团队、物力支持、方案等）准备；另一方面，企业也不可从自己所能承受的“最高限”来尝试控制在危机的影响（例如：信息管制、赔偿方案、客户关系等）。

　　在对外沟通时，“留白”法则尤显重要。必须安排足够的空间，为不可测度的事态、无法预言的前景预留进退趋避的余地——也就是说，对外留白意味着“缓冲”。

　　[案例：英特尔迅驰惊魂]

　　在WAPI风波的全过程中，英特尔的资源准备可谓“丰富至极”，业界专家、美国高官、合作者乃至用户都成为英特尔的棋子；但另一方面，英特尔对自身言论发布却极为谨慎。对外沟通时，代表英特尔出面表态的都是职位相对较低的英特尔中国专门公关部经理，而英特尔总部和英特尔中国的高级官员均保持着耐人寻味的缄默。这无疑就为未来WAPI风波的妥善解决预留了足够的回旋空间。另一方面，在应对舆论的指责时，英特尔（中国）显示出了对国情的深刻了解和对公关技巧的熟练把握。低调的、有足够弹性的表态的确在一定程度上缓解了舆论的压力。

　　可怕的不是“苍蝇”，而是自身的“缝”

　　本文即将截稿之时，又传来了巨能钙含有害成分的消息——企业陷入困局并不可怕，可怕的是，企业自身真的存在着难以疗治的“隐疾”。我们会发现：“品牌六大资产”（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项出现问题，都可能波及到其它的“资产项目”，都可能演化为商业企业所须应对的“危机”，并最终削弱品牌的价值。

　　《孙子兵法》有云：“（善战者）先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”某种意义上，这句话足以成为现代企业管理危机事件时所须遵循的“总诀”——首先应营造出不被敌人战胜的条件，并在此基础上等待战胜敌人的时机。对企业来说，能否营造出“不可战胜”的条件，这取决于自身；而竞争对手之所以可胜，大抵也在于其为我方提供了可乘之机。

　　然而，“不可胜”并非意味着不会遭遇危机。作为企业的领导者，只有坚持诚信、洞察“规则”、严守藩篱，才能使企业在八方风雨来袭之时岿然屹立。

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